258 bureaunavne blev sorteret fra, da Statens og Kommunernes Indkøbsservice (SKI) godkendte virksomheder til rammeaftalen inden for PR- og kommunikation, reklamebureauydelser og visuel kommunikation og -identitet.
Nu reagerer bureauerne på afslagene – ikke med glade pressemeddelelser, sådan som flere af de godkendte bureauer har udsendt – men med undren over begrundelsen, som SKI har givet, og over udsigten til de kommende års offentlig kommunikation.
Bureaubiz har set flere eksempler på bureauer, der er blevet placeret i den bedste 1/5, hvad angår kompetencer, og den dårligste 1/5, hvad angår pris. Og dette mix bringer ikke bureauer i betragtning, for prisen, inkl. rabat, vægter 50 pct. i bedømmelsen og kompetence (inkl. cv) andre 50 pct.
“Begrundelsen understreger det paradoksale i, at pris og kvalitet ikke følges ad. Hvis timepris var et udtryk for at passe et skrivebord i otte timer, så o.k., men her taler vi om at udvikle noget, hvor effekt og resultater burde være i fokus,” siger Michael Sølling, adm. direktør i Sunrise, og uddyber:
“Samtidig er 25 bureauer udvalgt på samme kriterier. Billigt og samme kvalitet. Det offentlige får, hvad det betaler for – og det er meget nemt grød. Man kunne have ønsket sig en differentieret løsning, der åbnede op for, at det offentlige fik mulighed for i nogle sammenhænge at købe den simple eksekvering og i andre sammenhænge kvalitetsvaren til den højere, men stadig fornuftig pris. I stedet får man nu alene en liste afbureauer, der i snit har klaret sig hæderligt i evalueringen,” siger Michael Sølling.
Måden, bureauerne vægtes på, har ligget fast fra starten, og Michael Sølling mener da også, at de vragede bureauer burde have forudset konsekvensen.
“Men skulle vi have sat vores timepriser ned til det halve bare at komme i betragtning? Det er jo helt sort! Den væsentlige diskussion lige nu må i stedet dreje sig om den kommunikation, som det offentlige køber – og skal stå for. SKI har ikke ligefrem leveret en liste, der lugter af Advertising Effectiveness Award – og 9 ud af 10 bureauer er ukendte, også hvad angår med offentlig kommunikation,” siger Michael Sølling og stiller spørgsmålet:
“Hvor går de offentlige reklamekøbere hen, som ønsker spidskompetencen i en over-kommunikeret verden? Og som har lyst til at stikke ud? Og med stor vægt alene på pris og rabat, så risikerer det offentlige at hælde mere til bare at kommunikere – og så er samvittigheden måske i orden for nogen, men får de budskabet igennem?,” spørger Michael Sølling.
En bureauleder har til Bureaubiz oplyst, at man “skar toppen af sine priser” – en beskæring på 25 pct. – fordi man gerne ville i betragtning. Vedkommende talte med en anden bureauleder, der var gået endnu længere ned i timepris, uden at det gjorde nogen forskel: Begge bureauer havnede i den dårligste 1/5 vurderet på prisen.
Til gengæld kunne Guava Communications adm. direktør Jacob Nyborg i går meddele Markedsføring, at “vi er blevet placeret blandt den bedste femtedel på kompetencer, og i midten af gruppen på rabat og pris.”
Men en aftale, der vægter pris så tungt, er ikke befordrende for forholdet kunde-bureau, mener adm. direktør Dan Hestbæk, Hestbæk Consult. Virksomheden rådgiver ikke blot annoncører i at finde nye bureauer, men gennemgår også – via det omfattende evalueringsværktøj Hainsight – eksisterende kunde-bureau forhold
“Budskabet i SKIs rammeaftale om gennemsigtighed og benchmarking er sundt. Men når vi analyserer et samarbejde, så ser vi ofte, at hvis en kunde er utilfreds med produktet – altså bureauets arbejde – så skyldes det ofte, at man har presset prisen over tid. Og en forventning om sammenhæng mellem lav pris og høj kvalitet kan i længden være fordærvende,” siger Dan Hestbæk.
Han hæfter sig ved en formulering på SKIs hjemmeside: “Hvis dit budget er meget stort, eller du har helt særlige behov, har du også mulighed for at lave dit eget miniudbud gennem rammeaftalen for at skærpe prisen yderligere.”
“Bureauet har sænket priserne, givet rabatter … og går dernæst i udbud, hvor det forventes, at man sænker prisen yderligere. Bureauer, der går igennem dette, er enten meget sultne eller har apparatet til at tackle den type udbud. Man skal i den forbindelse huske på, at et miniudbud godt kan kræve en 40 siders besvarelse fra bureauet. Det er ressourcetungt,” siger Dan Hestbæk.
