Jeg er pendler på ruten Odense-København, og da der jo ikke er andre muligheder, er jeg en fast og loyal kunde hos DSB. Efter et år på farten modtog jeg og de andre pendlere, som havde afgivet email-permission, et online spørgeskema – “DSB Pendlerundersøgelse”.
Et kærkomment tiltag, for jeg vil meget gerne evaluere min oplevelse som stamkunde.
Men skemaet kom kommunikativt aldrig fra perronen, for spørgsmålene var formuleret så kryptisk, at jeg selv efter flere gennemlæsninger mange steder måtte sætte mit kryds tilfældigt, bare for at komme videre. Lad mig give et eksempel – ordret citeret:
“Vi ved jo, at du sparer penge ved at købe dit pendlerkort så det ikke dækker de dage du ikke har brug for det. Men kan måske vi kan gøre det ligeså godt ved at give dig ‘den samme’ rabat, du selv kan spare dig til.
Hvor mange procents rabat skulle du have for at købe kort til hver måned, hver dag uden pauser?”
Jeg lader lige spørgsmålet stå … Er det snorlige og let forståeligt? Ikke rigtigt.
Én ting er, at spørgsmålene ikke fungerede, noget andet er, at de således var på niveau med selve strukturen i skemaet. For posen med spørgsmål var rystet så godt, at jeg i høj grad betvivler, at der er lagt en decideret strategi for spørgerammen.
Når spørgerammen bygges op, skal virksomheden bl.a. bestemme kampagnetypen: Salg, fastholdelse eller analyse? Dernæst er det vigtigt at følge en lineær proces, der fører kunden gennem foruddefinerede faser. I en salgskampagne kunne faserne være: Erkendelse af problem, interesse for nyt produkt og interesse for køb
DSB har i sin pendlerundersøgelse vendt denne proces på hovedet, så kunden tales fra produktet i stedet for at blive overbevist. Med en lang række spørgsmål får DSB først kunden til at indse, at han/hun kan spare op mod 20 pct. på sit nuværende pendlerkort ved at planlægge fornyelse af kortet i forhold til ferie og weekender – hvorefter DSB præsenterer flere nye pendlerkort-løsninger, som kun giver 10 pct. besparelse, og hvor man tilmed skal binde sig for et år.
Selv hvis vi antager, at responsen er høj på dette spørgeskema, er der ingen tvivl om, at værdien af den nyerhvervede data er lav, grænsende til det ubrugelige. Helt enkelt fordi respondenten ikke aner, hvad denne har svaret på.
Men gør det noget, kan man kynisk spørge, når nu en projektleder eller koordinator ofte får klippet/klistret så effektivt i besvarelserne, at det ikke bare præsenteres brugbart, men pudsigt nok også stemmer overens med den hypotese, der var opstillet for undersøgelsen. Voilá: Virksomheden lever videre i lykkelig uvidenhed, og dens kunder har stadig til gode at blive hørt.
Selvfølgelig er det en god idé at spørge sine faste kunder om, hvorvidt de er tilfredse eller ej, og om priser og services kan sammensættes på bedre vis. Og i tilfældet DSB har pendlere som jeg hungret efter at evaluere produktet uden bureaukrati a la et formelt brev til kundeserviceafdelingen. Med en dialogorienteret indsats kan virksomheden uden tvivl fastholde kunder og øge ambassadøreffekten.
Derfor er det ekstra ærgerligt, når en misforstået indsats ender med at sigte i den modsatte retning. Fremfor at motivere kunden til fortsat dialog via forståelige spørgsmål og en velstruktureret spørgeramme så bliver kunden skuffet. For dét, der kunne have givet luft for frustrationer, blev en bekræftelse på, at DSB ikke seriøst ønsker at forbedre forholdene for deres stamkunder – sådan opleves det i hvert fald, og skuffelsen gør det svært for statsbanerne at genvinde den oprindelige velvilje. Man har kun ét skud i bøssen.
“Det er lige til” hed DSBs forrige payoff – og det er lige nøjagtig, hvad denne dialog-disciplin ikke er. Implementering af relevans i virksomhedens undersøgelser med ønsket om en længerevarende dialog med kunden ikke er noget, man bare lige gør. Heller ikke selv om en frisk sælger tilbyder et billigt spørgeskemamodul med et “revolutionerende” indbygget CMS-system. Det kræver en del mere forberedelse.
Og udgangspunktet for et spørgeskema må være at sikre sig, at modtagerne forstår, hvad der bliver spurgt om. Og her kan DSBs nye payoff vendes som en opfordring til koncernen selv: “Kom med”.
