Iværksætterduoen Asbjørn Dencker og Ziggi Harttung stiftede i 2019 Eace Gum ud fra ønsket om at tilføje mere innovation i en kategori, som de mente havde stået stille i næsten 40 år. De ville gøre tyggegummi mere funktionelt. Virksomheden lancerede sit første produkt i 2020 og fik året efter en investering fra den norske storkoncern Orkla
Mens nogle virksomheder – i lyset af inflation, forbruger-tilbageholdenhed og risiko for recession – holder igen med marketing-initiativerne, går Eace Gum bevidst den modsatte retning.
”Man kan mærke, at mange virksomheder skruer ned for markedsføringen – der er mange late sale tilbud i omløb. Vi er gået kontra og har i stedet skruet op på max for at få endnu flere forbrugere til at få øje på vores skønne produkter,” siger Asbjørn Dencker, CEO i Eace Gum, i en pressemeddelelse og fortsætter:
”Hvis man som startup i et red ocean-marked, som tyggegummi-industrien mildest talt er, og skal konkurrere med mastodonter som Stimorol og V6, er man efter vores mening nødt til at være ekstra modig og tage nogle chancer.”
Det er baggrunden for, at Eace Gum ”investerer tungt i store kampagner” – faktisk ”satser alt”, som det hedder i pressemeddelelsen – for at fortsætte med at øge deres markedsandel.
”Nu må det bære eller briste,” siger Asbjørn Dencker.
Quirky kampagne-univers
Satsningen er et kampagneunivers bygget op omkring skuespilleren Jonathan Harboe.
“Vi ville gerne lave en anderledes kampagne, der tager lidt pis på det klassiske reklameunivers, fyldt med humor og quirkyness, som efterlader et smil på læben,” siger Ziggi Harttung, CMO i Eace Gum.
Kampagnen består af en række spots, der parodierer de klassiske skønhedsreklamer. Derudover har tyggegummi-virksomheden lavet en fiktiv miniserie om, hvordan kampagnen blev til. Her møder en arrogant Jonathan Harboe det unge start-up bag kulissen på settet.
”Vores målsætning er at bygge et samlet og stort univers, som man kunne dykke ned i, og derigennem få en tættere relation til brandet og virksomheden. Det bliver spændende at se hvordan det bliver mødt,” siger Ziggi Harttung.
Serien er et mockumentary-format i tre afsnit.Her følger man optagedagene bag kulissen, som i stigende grad bliver mere og mere dramatiske.
”Jonathan var hurtig til at gribe idéen, og han var eminent til at bygge en karakter op, som bare var alt for meget. Virkeligheden var jo en helt anden, og Jonathan var topprofessionel og helt stille og rolig på set”,” siger Ziggi Harttung.
Kampagnen er samtidig en lancering af White Smile, som Eace Gum har lavet i samarbejde med det skandinaviske, dansk-skabte tandpleje-brand Jordan, der ejes af Orkla.
Aftalen med Jonathan Harboe kom let i stand:
”Vi skrev faktisk bare til ham på Instagram, fordi vi har nogle fælles venner. Jonathan var i New York – som vi blev meget inspireret af i manuskriptet til vores mockumentary. Så vi tog første møde online, og derfra var det en ret hurtig proces,” siger Asbjørn Dencker.
Kampagnen er produceret af Enkell med Johannes Hansen som kreativ producer og Christian Gravesen som shooting director. Mockumentary-serien blevet instrueret af Jeppe Wad og filmet af Mathias Døcker.
Eace Gums kampagne kommer til at køre på tværs af medier fra søndag den 26. februar, bl.a. på TV2 Play, outdoor på alle metrostationerne i København og på alle sociale kanaler. Derudover kan hele kampagne-universet findes på Eace Gum’s hjemmeside.
