En stor mænge skilte i rå BZ-stil, graffiti-annoncer i de største online medier, direct mails udformet som mursten samt smadrede ruder på nettet. Aberdeens kampagne, der lige nu ses i medierne og i gadebilledet, plukker lystigt fra en subkultur, der ellers må betegnes som enhver ejendomsmæglers mareridt.
Klichéer som “Landets mest attraktive adresse” og “Byens bedste udsigt” er i den nye kampagne udskiftet med “Indre by er død!” og “Havnefront!”.
Aberdeen, der både udlejer ejendomme og forvalter ejendomsinvesteringer for over 12 mia. kr., bryder med det æstetiske og konservative formsprog, der typisk forbindes med markedet – og som man selv har været fortaler for. Så meget fortaler, at konkurrenterne blev mere end blot inspireret:
“Vi lancerede for nogle år siden pæne og æstetiske annoncer, og det er i stigende grad blevet kopieret, så kun en rød eller grøn rand som logoet i bunden adskiller de typiske annoncer for erhvervslejemål. Og selv vores payoff “Room for business” blev kopieret – med oversættelsen “Plads til erhvervslivet”. Markedsføringen i vores branche er ofte ret triviel, og når vi selv er af den opfattelse, hvad tænker kunderne så ikke,” siger Eva Riedel, head of marketing & communication hos Aberdeen.
Hun blev udfordret af design- og kommunikationsbureauet Roll Company med et koncept, der opfordrer folk til at besætte tomme erhvervslejemål – bare man lige ringer og spørger om prisen først. Og Eva Riedel tog udfordringen op:
“Budskabet er provokerende ja, men kampagnen opfordrer ikke til ulovligheder. Bare fordi man er beslutningstager, er det ikke ensbetydende med, at man har mistet sin humor. Og på ejendomsmarkedet, hvor markedsføringen næppe kan siges at være besat af kreativitet – for at bruge kampagnens sprog – der tror jeg, at det her vil virke som et frisk pust,” siger Eva Riedel.
Hun ser ikke den store risiko for at konkurrenterne kopierer det aktuelle udtryk – om end de da skal være velkomne – og hvad angår en evt. risiko for at miste troværdighed med en autonom-lydende kampagne, er hun ganske afklaret:
“I vores omgang med lejere og investorer er vi ordentlige, fornuftige og langsigtede. Folk ved, at vi er en seriøs samarbejdspartner. Og har man dén base, så er der reelt ingen risiko med denne type kampagne,” siger Eva Riedel og tilføjer, at det blot er et plus, at markedet nu får en fornemmelse af, at Aberdeen tør adskille sig fra de øvrige aktører.
Også på de indre linjer har kampagnen, der bl.a. har billeder af Aberdeen-medarbejdere i elefanthuer, haft en effekt:
“Ejendomsmarkedet er tungt, men jeg har 50 kolleger, der lige nu går og griner,” siger Eva Riedel.
Se mere om kampagnen på Roll Companys site.
/bz.jpg)
