Energiselskab satser på loyalitetsskabende app

Pia Osbæck
pia@bureaubiz.dk

OK har ligesom mange andre virksomheder fokus på de digitale platforme. Digital chef Jens Engelbrett fortæller om, hvor langt man er nået med omnichannel-tankegangen.

Det er ikke nogen overraskelse, at energiselskabet OK’s topstrategi – ligesom mange andre virksomheder – handler om at satse på de digitale platforme. OK, der nok mest er kendt for sine 670 tankstationer i Danmark, har lagt fokus på en loyalitetsskabende app, personaliseret indhold og data.

Ifølge Jens Engelbrett, som er digital chef i OK, har 300.000 downloadet app’en siden dens lancering i 2015. Flere tusinder tankninger og bilvaske sker i dag via appen på daglig basis.

Med app’en kan man blive siddende i bilen
App’en er en ny betalingsløsning for tankstationskunden. Den kan åbne en benzinstander, og den kan starte en bilvask, mens man bliver siddende i bilen, og på den måde lette betalingsprocessen.

Herudover samler den betalingsmidler i ét og kan give kunden overblik over forbrug, OK’s stationsnetværk og så videre.

”For kunderne betyder det, at selve tankoplevelsen er en anden, når man er uafhængig af et fysisk kort og i stedet kan betale via sin mobiltelefon,” siger Jens Engelbrett og fortsætter:

”Vi har med app’en fundet en niche, hvor vi er unikke, og hvor vores konkurrenter ikke er endnu, selvom vi tror, de arbejder på det.”

Selvom app’en er blevet så stor en succes, betyder det ikke, at OK er ved at udfase loyalitetskortet: OK Benzinkort.

”Vi vil lade det være op til brugeren, hvilket betalingsmiddel, de vil bruge. Vi ved godt, at når vi tilbyder Dankort og Mobilepay i app’en og måske noget tredje på sigt, får det betydning for kortet. Men det betyder ikke noget for os, at vi udvider loyaliteten til andre betalingsmidler,” siger Jens Engelbrett.

Han påpeger desuden, at app’en har været en rigtig god kanal til at indsamle permissions.

Fra massekommunikation til personaliseret indhold
OK, der har 600 ansatte, er ikke så langt endnu, at de forskellige digitale kanaler er knyttet op til hinanden, men man er begyndt på rejsen og er ved at implementere marketing automation ved hjælp af Adobes platform, og man bruger allerede Adobe Analytics til at tracke det, der sker i app’en og på hjemmesiden ok.dk.

Om omnichannel-strategien siger Jens Engelbrett:

”Omnichannel er et romantisk billede. Man kan stræbe mod det, og det gør vi da også. I det hele taget satser vi meget på de digitale platforme, og vi arbejder på at kortlægge de digitale kontaktpunkter.”

Han fortsætter:

”Vi arbejder med personaliseret indhold, som er et step mod en omnichannel tankegang. Og vi har i maj implementeret en ny hjemmeside, hvor vi arbejder med at målrette vores budskaber på baggrund af brugerens adfærd og en i forvejen kendt relation til kunden. ”Fundamentet for at skabe gode brugeroplevelser på tværs af platforme er evnen til at arbejde med data og datakilder. Det kræver meget af organisationen og ikke mindst af det tværorganisatoriske samarbejde. En udfordring mange virksomheder arbejder med, herunder OK.”

Data skal deles i hele organisationen
Hos OK er der i det hele taget langt mere fokus på data end tidligere, og Jens Engelbrett fortæller, at det har været en udfordring. Både fordi medarbejderne har skullet vænne sig til at arbejde med data på tværs af afdelinger, og fordi man som de fleste andre steder er organiseret i siloer, hvilket kan være udfordrende, når data skal deles.

”Vi fokuserer derfor meget på tværfaglige samarbejder i forbindelse med implementering af marketing automation, og vi arbejder med at dele data på tværs af de afdelinger. Vi er ikke 100 procent i mål, men vi italesætter det en hel del, og eksekveringen i hverdagen foregår næsten altid tværfagligt i dag. Det har krævet, at vi har skullet slippe ’sådan plejer vi’ og afgive den der beskyttelse af eget arbejdsdomæne.”

Udfordringen er, at der er data mange forskellige steder i virksomheden og derfor har den skullet centraliseres. Hos OK er det IT-afdelingen, der har ansvaret for, at data synliggøres for alle,” siger Jens Engelbrett.