At anvende kendte i reklame er et både gammelt og velprøvet værktøj til at skaffe sig opmærksomhed, og der findes en række varianter lige fra alene at bruge dem til at tiltrække opmærksomhed til at bruge dem som ambassadører af et produkt.
Men ud over at tiltrække opmærksomhed er der også en kvalitativ parameter ved kendte. Der knytter sig værdier til dem, som kan påvirke effekten.
Men kendis-begrebet har udviklet sig en del de sidste 5-10 år, og det har man på det seneste oplevet adskillige eksempler på.
Det drejer sig om reality-kendisser – folk der ikke er kendte for noget andet end, at de gerne vil udstille sig selv for at være kendte. De har ikke den traditionelle starquality – de har ikke skabt kunst, forskning, erhverv, politik eller noget andet. Det eneste, de gør, er at stille op til et utal af tv-programmer, som gør brug af folk, der gerne vil udstille sig selv for at blive kendte.
Indholdet kan være meget banalt. Tag f.eks. et program, der viser to veninder, som tager sammen på ferie til Spanien samtidig med at den enes mor planter i nogle plantekasser hjemme i baggården.
Lyder det ikke sindsoprivende spændende?
Alligevel optræder den ene nu i en reklame. Det er bokseren Mikkel Kesslers søster Linse, der selvfølgelig har gjort sig mere interessant ved at udforme sig en udgave af et freak-show.
Hun optræder i reklamer for Fresh Fitness (se den her). Iøvrigt sammen med en anden reality-kendis, Gustav fra For lækker til love (se den her).
I starten af året lancerede Kohberg så en kampagne med Sidney Lee.
Og for ganske nylig kunne man så se Paradise Hotel kendissen Amalie i reklamer for Synoptik (se den her).
De giver opmærksomhed – må man gå ud fra, for ingen af koncepterne gør sig overvældende bemærket på Youtube.
Men hvad med værdierne?
Adm. dir. Anthony Aconis fra Fireball er ikke bekymret for anvendelsen – forudsat at anvendelsen er gjort relevant.
“Der vil selvfølgelig altid være en risiko ved anvendelsen af kendte, og i dette tilfælde kan der være et problem, hvis man prøver at gøre reality-kendisser til noget andet, end de er. Men det synes jeg ikke er tilfældet i nogen af disse eksempler. De bliver jo brugt lige præcis i den rolle, de har i reality-showet – Linse og Gustav får jo lige frem stemplet Idiot i panden,” siger Anthony Aconis og fortsætter:
“Reality-stjerner har en rolle som fortidens hofnar. Der er mennesker, der er parate til at udstille sig, og der er et pænt antal mennesker, der lader sig underholde af det. Derfor er de et hurtigt og billigt trick til opmærksomhed. Andet og mere er der ikke i det.”
Hans pointe understreges desuden af, at ingen af de omtalte eksempler har vist væsentlig viral effekt. Engagementet i dem ser således ikke ud til at være større end, at man blot følger dem i reklameblokken lige som man følger dem i programmerne.
At man nu ser flere og flere eksempler på, at reality-kendisser optræder i reklamer hænger godt sammen med, at antallet af dem er vokset markant.
“Det væsentligst nye er, at begrebet kendt har udviklet sig meget i de seneste 5-10 år. Det er blevet meget mere fragmenteret – og ikke kun i forhold til reality-kendisser. Man kan f.eks. også se unge modebloggere blive meget store i forhold til etablerede aktører,” siger Anthony Aconis og fortsætter:
“Det er reklamebranchens rolle at lægge øret til jorden og fange, hvad der rør sig. Vi bruger de virkemidler, der er til rådighed. Opgaven er at sikre, at det bliver gjort relevant og rigtigt i forhold til opgaven.”
Synoptiks marketingdirektør, Thomas Koefoed, ser heller ikke nogen problemer i forhold til værdier i anvendelsen af Amalie.
“Det har været meget vigtigt i briefen, at Amalie skulle spille den rolle, hun er kendt i. Hvis vi forsøgte at ændre hende, så ville hun blive til Synoptik, og så ville situationen være anderledes,” siger Thomas Koefoed og tilføjer:
“Selvfølgelig er der altid en risiko i forhold til at anvende kendte, som der knyttes både positive og negative holdninger til. Men jeg tror ikke, Amalie stikker dybere ned i værdisættet.”
Baggrunden for anvendelsen er Synoptiks univers med optikerne Tom og Henning.
“Vi har en butik, og her kan komme mange forskellige slags mennesker og kunder – både kendte og ukendte. Det er den rolle, Amalie spiller – en kunde blandt mange. Men vi havde brug for noget fornyelse til universet, og der er mange, der har en holdning til hende. Derfor har hun kunnet hjælpe os med at bryde gennem lydmuren,” siger Thomas Kofoed.
