På den hjemlige scene har Dansk Annoncørforenings direktør, Otto B. Christiansen tidligere været ude med kradse beskyldninger mod mediabureauerne. Og han er ikke alene.
En række steder i branchen er det en nærmest vedtaget sandhed, at mediabureauerne snyder deres kunder gennem uigennemsigtige rabataftaler.
Problemet med “sandheden” er, at den aldrig er blevet dokumenteret – og det kan der være gode grunde til, fordi de færreste kender indholdet på de kontrakter, det gælder. Det er svært at bedømme noget, når man ikke kender de konkrete samhandelsaftaler.
Man kan selvfølgelig også indvende, at det ikke gælder kontrakter – de uigennemsigtige rabatter kan begrunde en mistanke om, at mediabureauer giver anbefalinger om anvendelse af media – ikke ud fra det bedst mulige men ud fra egne hensyn til økonomisk gevinst. Men også det er en ganske svær ting at dokumentere.
Ny næring til kritikerne
Holdningen at mediabureauerne har nogle uigennemsigtige forretningsmodeller, der ikke nødvendigvis tjener kundernes interesser fik dog ny næring i sidste uge, da den amerikanske annoncørforening, ANA, udgav en ny rapport udfærdiget af bl.a. tidligere FBI-agenter, der konstaterede, at der er en udbredt og uigennemsigtig rabatpraksis hos mediabureauerne.
Det var dog en rapport, som mødte en krads reaktion fra bureauerne, og dermed var der lagt i gryden til et drama.
Men rent faktisk fremhævede rapporten nogle punkter omkring baggrunden for, at branchen står i denne situation, som i høj grad retter pilen mod annoncørerne selv – som f.eks. at de i en årrække har squeezet bureauernes honorarer.
Dette er en veletableret sandhed. Procurement sikrer jævnlige konkurrencer, hvor ikke bare honorarerne skal presses ned, men hvor mediabureauerne måske også skal garantere, hvilke priser, de kan skaffe media til. Og bliver det dyrere, så kommer mediabureauet til at betale differencen.
Ved sådanne vilkår er det vel naturligt, at mediabureauerne søger en risikopræmie ved at søge at presse priserne endnu længere ned.
Et mere kritisk blik på annoncørerne
Man kan indvende, at annoncørerne har de bureauer, de selv beder om – og hvis de vil have uafhængig rådgivning, så må de indgå aftale, hvor de betaler for uafhængig rådgivning.
AdAge har da også kastet et mere kritisk blik på hele sagen via en artikel skrevet af en redaktørerne, Jack Neff.
Han stiller spørgsmålet, hvor interesseret annoncørerne overhovedet er i at rippe op i samhandelsbetingelserne, og han konstaterer, at det muligvis er medarbejderne i ANA, der er mest aggressive.
Godt nok bakkes indsatsen op af flere markante marketingfolk, og det fremhæves også, at der kan være behov for en bevidstgørelse hos annoncører om, at de står med et mere generelt problem.
Men der er også ting, der taler for, at interessen ikke nødvendigvis er meget stor.
Rapporten rummer meget få eksempler på, at annoncører rent faktisk har benyttet mulighederne for at auditere.
Jack Neff citerer bl.a. et medlem af en ANA komite, Bill Kashimer, der nu er media-konsulent, for at det bestemt er muligt, at der eksisterer de beskrevne rabatter – men grundlæggende er han ligeglad med dem, og han hører heller ikke meget fra kunderne om det.
“Hvorfor skulle de bekymre sig, hvis de får, hvad de betaler for – og betaler en fair pris,” siger han og fremhæver, at det kan være en ressourcekrævende proces på et problem, som måske nok eksisterer – men spørgsmålet er, hvor stort det reelt er.
Primært digitalt
Det fremgår af rapporten, at problemerne primært relaterer sig til digitale medier og programmatic buying, som omfatter ca. 20 pct. af markedet.
En praksis beskrevet i rapporten fremhæves af Jack Neff som et eksempel på, hvorfor annoncørerne måske ikke er så voldsomt interesserede i at gøre alt for meget ved problemstillingen.
Det gælder en form for broking, hvor bureauer køber media og så sælger det videre til kunderne. Mange marketingfolk er under pres fra deres chefer om at bringe bureau-honorarer ned, og på denne måde optræder forbruget som media frem for som honorarer. Det bliver til aktive reklamekroner frem for ikke-aktive.
En tidligere annoncør citeres for, hvad han kalder en form for bevidst ignorance. Honorarerne presses ned, og alligevel stiger de store netværks indtjeningsmargin, hvilket burde betyde, at presset på kontrakter med lave eller ingen honorarer dybest set ikke er troværdige.
Men det er en win-win-win. Bureauet øger sin margin, procurement når deres mål om reduktion af honorarer, og marketingfolkene får flyttet penge fra passive reklame-kroner til aktive reklamekroner.
Unilever er citeret for at bakke op om indsatsen at gøre op med uigennemsigtige rabatter – men samtidig har Unilever i de sidste fem år kørt to bureaukonkurrencer, hvor man genvalgte sine bureauer. Det er en praksis, der normalt betyder, at honorarerne er blevet presset.
Og så kan en anden ting tilføjes. Annoncørerne sidder måske nok i en forening sammen – men de forfølger hver sin dagsorden. Når de forlader det fælles lokale og skal forhandle kontrakter. Så går de gerne efter at få fordele, som de andre ikke har.
Kilde: AdAge
Læs artiklen her
