Diageo har i Danmark haft så stor succes med at satse på brand-bygning gennem et event-koncept, at man nu bruger Danmark som testmarked.
Det gælder Captain Morgan, der har opnået en vækst på 50 pct. i det seneste år gennem at satse målrettet på at møde målgruppen, der hvor de fester.
“Vi har arbejdet med det i fire år, og i øjeblikket tester vi nogle nye mekanismer. Fungerer de, er det meningen at de skal rulles ud i andre lande”, siger marketingchef Dorte Wimmer.
Captain Morgan var for blot få år siden – om ikke et ukendt brand – så et meget lille brand i Danmark. Forbrugernes kendskab var lavt, og mange forvekslede det med en whisky.
“I stedet for at satse på sampling i supermarkeder har vi flyttet indsatsen ud, hvor målgruppen holder festen og fortalt historien om kaptajnen. Forbrugerne har smagt produktet og opdaget, at det smager godt”, siger Dorte Wimmer.
Sidste efterår begyndte man så at anvende tv, men Dorte Wimmer er ikke i tvivl – brandet er bygget gennem event.
“Tv er dyrt og derfor har vi været tilbageholdende med at bruge det. Men efterhånden havde vi opnået en størrelse, der gav plads. Tv har givet en positiv salgs-effekt, men har først og fremmest sikret en bredere awareness”, siger Dorte Wimmer og tilføjer:
“Vi overvejer også tv i 2009, men events bliver stadigt vores primære branding aktivitet”.
Diageo samarbejder med mediabureauet Carat, reklamebureauet Sorensen’s, Live Event og CC Public Relations, men ideerne er i høj grad født af firmaet selv sammen med Live Event.
Det gælder f.eks. sidste års koncept, hvor Captain Morgan stod for Danmarksmesterskabet i sten-saks-papir. Den ide stammer fra Diageo selv, og foregik på udvalgte barer og diskoteker over hele landet. Finalen stod på årets Skanderborg Festival.
“Sten-saks-papir var en reel konkurrence og helt anderledes end de traditionelle kaptajn-events. Det var spændende og sjovt at dreje konceptet en smule og arrangementerne skabte stor opmærksomhed, fordi de fleste syntes det var lidt tosset, men også genkendeligt”, siger Dorte Wimmer.
