Fætter BR bliver en ombejlet herre i den danske reklamebranche i den kommende tid. 4-5 bureauer kommer nemlig til at kæmpe om virksomhedens samlede internationale reklamebudget.
Eller for at være mere præcis: Det er Top-Toy, som har sat gang i en bureaukonkurrence omfattende kæderne BR (“Fætter” forsvandt, da kæden bredte sig ud på flere markeder) og Toys’R’Us på alle markeder, hvor de er til stede.
Der er således tale om et betydeligt budget, som indtil nu har ligget hos Brandhouse.
“Der er dog på ingen måde tale om utilfredshed med Brandhouse, som er eneste sikre deltager i konkurrencen”, siger marketingdirektør, Morten Boye.
Baggrunden for konkurrencen skal findes to steder. Top Toy ønsker en skarpere positionering af BR og Toys’R’Us samt en klarere differentiering mellem de to kæder.
“Hertil kommer, at vi indtil nu har været meget styret af vores kataloger suppleret med tv-spot. Sammen med vores mediabureau, OMD, diskuterer vi, hvordan vi får sat en bredere palette af medier i spil. Vi skal have bragt vores reklamebureau ind som en aktiv del af denne proces”, siger Morten Boye og fortsætter:
“Vi har indtil nu brugt Brandhouse primært til kommunikations-eksekvering, og mindre til strategisk og taktisk sparring. Vi syntes derfor, at tidspunktet var rigtigt til at stikke en finger i jorden og få afdækket, om vi har det rigtige reklamebureau”.
Top Toy har valgt at hyre Hestbæk Consult til at hjælpe med at gennemføre konkurrencen.
“Vi vil gerne gøre dette så professionelt som muligt og sikre, at tingene bliver håndteret korrekt. Desuden vil vi gerne udfordres på vores brief og endelig hjælper Hestbæk Consult os med at varetage en række opgaver, som ellers ville være meget tidskrævende for os selv at stå for”, siger Morten Boye.
Lige nu er der udarbejdet en bruttoliste, som Hestbæk Consult arbejder igennem til en lidt mindre bruttoliste, hvorfra der udvælges 4-5 bureauer, som får en brief på både BR og Toys’R’Us.
“For os vil det være en fordel at have kun et bureau, men der kan blive tale om at placere de to kæder på hver sit bureau, hvis det viser sig at være den rigtige løsning i forhold til at sikre den ønskede differentiering”, siger Morten Boye.
Der bliver tale om et centralt styret budget ud af Danmark på begge kæder, og derfor bliver der tale om et lead-agency. Det er ikke et krav, at der er tale om et bureau i et netværk, men bureauerne skal kunne dokumentere, at de har repræsentation på hver af markederne, som kan bidrage med lokal indsigt og over tid også opbygge kompetencer og viden om legetøjsmarkedet.
BR er repræsenteret i Danmark, Norge, Sverige, Finland og Tyskland, mens Top-Toy står for Toys’R’Us i alle de nordiske lande incl. Island – men ikke i Tyskland.
Planen er, at konkurrencen er afsluttet inden sommerferien.
