Ogilvy & Mather brugte sin tale- og scenetid på Cannes Lions-festivalen på at overlade den til en filosof. Det lyder langhåret, men var det ikke – ikke kun fordi filosoffen Alain de Botton har en blank isse, men også fordi han er befriende konkret, underholdende og inspirerende med sit syn på reklame.
“I sin mest veludførte form er reklame en kunstart. Og både god kunst og god reklame kræver en god kunde. Men hvad er kunst så? I 1800-tallet lanceredes pointen om, at kunst er kunstens egen skyld – altså uden for resten af verden. Sidenhen så vi en veneration for uforståelighed – jeg fatter det ikke, derfor må det være 1) kunst 2) min fejl,” siger Alain de Botton.
God kunst formår at beskrive vores værdier – hvad der virkelig betyder noget. Hvad vi vil leve og dø for. Også på en lidt modsat måde, til tider:
“Hvis man eksempelvis har været inde at se en bitter, dansk film, og bagefter kommer ud i den lune sommeraften – trækker man vejret dybt ind, smiler og siger: Det er dét, jeg vil. Og problemet er, at vi godt ved, hvad vi gerne vil – i teorien, for vi gør det ikke. Og kunsten og reklame hjælper os ikke rigtig,” siger Alain de Botton.
Den græske filosof Epikur tilbragte årevis i ensomhed på at definere lykke. Resultatet af det lange studie var, at lykke ikke er sex, magt og penge.
“Et menneske bliver lykkelig af venner, frihed og evnen til at reflektere over tingene. Eftertænksomhed, om man vil. Og det er, hvad reklame lover os: Venner, når vi køber drinks, frihed, når vi køber en firhjulstrækker og eftertænksomhed, når vi køber en rejse til en fjern destination,” siger Alain de Botton.
“Og vi køber løfterne. Men der er forskel på, hvad vi behøver, og hvad vi efterspørger. Efterspørgslen er let at vække – især fordi den følger vores behov. Kig på Maslows behovspyramide, og bemærk hvordan brands roder med de nederste plan og sælger dem. Men vi ved endnu ikke, hvordan vi kan kapitalisere de øvre plan – og sælge, hvad vi har behov for.”
Og dog – den britiske filosof fremhæver et lysende eksempel til efterfølgelse:
“Hvad er verdens rigeste koncern – langt større end P&G? Den katolske kirke. Sidste år hentede man over 500 mia. kr. ind, og man kan ikke andet end beundre disse fyre, der tjener penge på det øverste niveau i behovspyramiden. Du kan være uenig med dem, men eksemplet er lysende: De har skabt et multinationalt brand ved at kommercialisere vores sjæls inderste behov,” siger Alain de Botton.
Og hvem tager sig ellers af sjælens inderste behov – oppe omkring selvrealisering? Kunstnere, såmænd – forfattere, musikere og andre, der i øvrigt har det til fælles, at de ikke giver bureauerne et kald.
“Kunstnere er typisk fattige og uorganiserede. Derfor slår de ikke smut forbi bureauet for at få lanceret en kampagne. Men bureauer kan være brobyggere. Og det er en historisk mulighed for både brands og bureauer – for kapitalismen: At kigge på, hvad vi reelt mangler. Lad os rykke højere op i behovspyramiden og kommercialisere vores inderste behov,” siger Alain de Botton.
Uddrag af de Bottons seminar på Cannes kan ses her – gå et minuts penge ind, hvis du vil springe introduktionen over.
