“Keeping up”. Catharine Hays tøver ikke længe, da hun bliver bedt om i få sætninger at svare på, hvad der lige nu er annoncørernes største udfordring.
Hun kunne klare det i to ord – og svaret bliver det samme, da hun bagefter skal svare på, hvad der så er bureauernes største udfordring.
Catharine Hays er chef for en tænketank under The Wharton School, der hører under universitetet i Pensylvania. Programmet går under navnet The Wharton Future of Advertising Program, og siden 2012 har man indsamlet en masse viden, der bl.a. i foråret materialiserede sig i bogen Beyond Advertising.
Programmet har i øvrigt dansk deltagelse i skikkelse af Karsten Koed fra Gorm Agency, som netop i denne tid er ved at omorganisere bureauet på baggrund af den viden, han har opnåret via bogen Beyond Advertising.
Fredag var Catharine Hays i Danmark inviteret af Vice i forbindelse med lanceringen af selskabets bureauaktiviteter under navnet Virtue.
Samtale – samarbejde – samspil
Et af de centrale svar på spørgsmålet om, hvordan reklame skal se ud i 2020 handler om, at brands skal lære at indgå i en samtale med deres kunder. Eller samarbejde om man vil, for pointen handler ikke om et dialogprogram. Man kan også tale om samspillet med forbrugerne, hvor et brand bliver belønnet, hvis det forstår relationen.
En af opgaverne i “samtalen” er at orkestrere et bredt sæt af kontaktpunkter.
Orkestrering af kontaktpunkter er ikke i sig selv et nyt fænomen. Allerede i slutningen af 80’erne talte Ogilvy om orkestrering. Forskellen til i dag er dog ikke kun et spørgsmål om en mangedobling af kontaktpunkterne.
Dengang var orkestreringen af kontaktpunkter envejskommunikation – i dag er der kommet et interaktivt element på kommunikationen, som derved i højere grad bliver til en samtale.
Det betyder også, at den traditionelle Procter & Gamble metode, hvor man med et tilpas stort mediabudget kunne pushe budskaberne ud – den fungerer ikke mere.
“Forbrugerne vil i dag have noget meget mere autentisk – et brand skal være åbent og ærligt – og derfor er der et behov for at træde et skridt tilbage for at søge ind til essensen af brandet og den rolle, som det spiller i en forbrugers liv,” siger Catharine Hays.
Der er et hav af både nye teknologier, kontaktpunkter og værktøjer, som en annoncør skal følge med i, og det i sig selv kan være en udfordring.
Ny rolle i nyt miljø
Men Catharine Hays tænker det endnu bredere, når hun taler om “keeping up”. Det er simpelthen et spørgsmål om at placere marketing og reklame i et helt nyt miljø.
Man ser i dag helt nye brands blive bygget op på præmisser, hvor reklame stort set er ikke-eksisterende, og hvis marketing skal spille en rolle i den sammenhæng, så skal der en helt anderledes tænkning til.
Udfordringen handler om at gå fra kampagner til initiativer, hvor man gør brandet mere meningsfuldt og bygger det ind i et økosystem, og branding er ikke en envejs linje.
Man ser nye brands blive bygget op gennem først etablering af et netværk, siden en orkestrering af kontaktpunkterne og siden en kuratering af relationen.
På den måde smelter både salg og forretningsudvikling sammen med marketing – men hvem skal så spille hvilken rolle?
Det påvirker også relationerne til bureauerne. Man kan ikke trække en skarp linje mellem marketingafdelingen og bureauerne. Det er en relation, hvor rollefordelingen kan forandre sig fra projekt til projekt.
Teknologi er selvsagt en væsentlig driver i udviklingen, men reelt handler det mere grundlæggende om at forstå forbrugerne og de forventninger, som styrer dem – samt at forstå kunderejsen.
Man kan også sige det således, at branding bliver lig med adfærds-design.
Branding i den digitale verden
Catharine Hays køber således ikke budskabet fra den amerikanske skribent, Ian Leslie, der i efteråret skrev et essay på Financial Times, hvor han konstaterede, at bureauerne var snublet i det digitale. Indtil nu har den digitale verden ikke vist, at den kan bygge den emotionelle stump ind i hovedet på folk, som får dem til at vælge et FMCG-produkt, når de på et givent tidspunkt er i markedet for det.
Ian Leslie fremhævede, at tv-reklamen fortsat er det mest effektive medie til den opgave.
Catharine Hays afviser ikke tv-reklamens fortsatte styrke, men for hende er det den gamle verdens præmis. Det kan godt være, at tv-reklamen fortsat er mere effektiv end digital reklame, men pointen er netop, at den nye verdens præmis ikke handler om at reklamere.
Hvis man skal nævne et eksempel, så kan man fra den hjemlige scene fremhæve MobilePay. Man vil måske ikke kalde det for branding – men næppe nogen tvivler på, at det har gjort en masse godt for Danske Bank brandet.
Af amerikanske eksempler kan man nævne Nikes armbånd, og så Cannes-vinderen fra nogle år tilbage – den amerikanske Best Buy kædes Twelpforce, der brugte mobil-telefonerne til at gøre ekspedienter tilgængelige for gode råd på alle tider af døgnet.
Medarbejdernes rolle
Når et brand på den måde skal indgå i en samtale, så flytter branding sig bredere ud i organisationen. Det er ikke noget, som alene foregår hos marketing-afdelingen.
“Når et brand har en samtale med forbrugerne, så er alle medarbejdere også en del af den samtale, og det stiller krav til kulturen,” siger Catharine Hays og fremhæver et andet vigtigt aspekt for kulturen.
“Du kan ikke lægge en plan, hvor du har sikret dig, at du har alle de rigtige svar, før du går i gang. Du er nødt til at eksperimentere og teste ideer for så at rette til efterhånden, som man bliver klogere – og det skal kulturen indrettes på.”
