I denne tid mødes giganterne, når VM i fodbold – den største sportsbegivenhed i 2009, 2010 og 2011 – finder sted. Her taler vi naturligvis ikke om landsholdene, men om mega-annoncørerne. Der er de officielle VM-sponsorer som Coca-Cola og Adidas, og der er alle dem udenom – med Nike og Pepsi i front – som på ingen måde har planer om at lade FIFA-sponsorer være ene om projektørlyset.
Når først klaveret spiller – og bolden ruller – fra den 11. juni, rulles sponsor-maskinerne for alvor ud, og forinden har de øvrige annoncører lanceret deres kampagner.
De færreste er i tvivl om, at Nike er ude med deres VM-kommunikation. Den tre minutter lange film fra Nike, “Write the Future”, havde i den første kampagneuge havde 7,8 mio. visninger – rekord for den periode – og det imponerer, men overrasker egentlig ikke.
“Nike har kørt en udspekuleret strategi med deres film. En pre-launch via Facebook, hvor en halv million personer havde skrevet sig op til en kort forpremiere. En dygtigt udført PR-maskine med rigelige mængder earned media og endelig selve lanceringen, hvor hele tre minutters spottet blev vist i 32 lande i forbindelse med Champions League-finalen … det er rimeligt seriøst,” siger Søren Christensen, kontaktdirektør og partner i Robert/Boisen & Like-minded, der har arbejdet med et andet af de internationale sportsmærker i form af Puma.
Han er i aften gæst i Deadline i DR2, hvilket blot understreger, hvor bredt og dybt filmen har ramt. Men det manglede næsten også bare, bedømt ud fra budgettet.
“Wieden+Kennedy i Amsterdam har angiveligt brugt 25 mio. dollar på filmen. Man kan altid spørge sig selv, om pengene kunne være brugt anderledes. Nike fik ved VM i 2006 stor eksponering, da danske Fremfab lavede filmen med Ronaldinho, der rammer overliggeren fire gange på et tomt stadion. Men der er tænkt smart for de mange penge, for filmen på de tre min. består af ca. 10 små reklamefilm. Vi ser også Ronaldinho i et 45 sek. spot – og grunden til, at de fyrer den af godt to uger før VM, er nok, at han ikke er udtaget til Brasiliens VM-hold. Det er måske det eneste ærgerlige for Nike i forbindelse med deres film,” siger Søren Christensen.
Pepsi – en anden storannoncør, der står uden for sponsorkredsen – har haft sin film “Oh Africa” på The Viral Chart i syv uger, men Søren Christensen mener, at den blegner i forhold til Nikes “Write the Future”.
“På AdAge diskuterer man om, det er den bedste reklamefilm nogensinde – det er mange uenige i, men alene det, at man på et amerikansk site diskuterer en fodboldfilm, siger alt. Nike har fyret det massive budget og slæbt stjerner til optagelserne. Normalt har du fodboldstjerner i 30-40 min, ikke i to dage – det er længe at hive en Rooney ud, og Nike har – forlyder det – måttet true med at spille med alle penge-musklerne over for spillerne,” siger Søren Christensen.
Missionen for Nike er tydelig: At stjæle billedet, vel at mærke uden at sige “World Cup” – den fine vending er forbeholdt FIFA-sponsorer. Men spørgsmålet er, om missionen lykkes.
“Nike har bragt sig foran 1-0. Det skal de også, for når først VM-kampene sættes i gang, bliver det med et nærbillede af en Adidas-bold. Og jeg tror, at Adidas kommer igen. Ikke kun ved kamp-arenaerne, hvor Adidas i 2006 havde eneret på al outdoor i en radius på 5 km fra stadion, men også på filmsiden. Vi ser i øjeblikket en film for F50-støvlen, men det er kun en forret. Der er næppe nogen tvivl om, at enkelte hos Adidas tænker, at dén fra Nike bliver svær at toppe, men Adidas demonstrerede ved VM i 2006 deres styrke med +10-filmen. Og de vil atter skyde kanonen af – og nok med et større skrald denne gang,” siger Søren Christensen.
“Med deres “Every team needs” ser vi bl.a. en lokal aktivering, og Adidas har historisk set været gode til at køre deres koncept helt ud i alle kanaler. Og jeg har hørt, at 35 bureauer har været involveret i Adidas’ VM-kampagne,” siger Søren Christensen.
Se Nike-filmen her – og Adidas’ forret her. Samt +10 filmen her.
