For ca. halvandet år siden blev det i England rapporteret, at Carlsberg var på jagt efter et globalt bureau.
En historie der ydermere blev underbygget af, at bryggeriet med sin nye topchef, Jørgen Buhl Rasmussen, i spidsen og den tidligere Coca-Cola mand, Khalil Younes som øverste marketingchef havde fokus på at løfte Carlsbergs stemme på globalt plan.
Selvom et brand som Carlsberg og en global kampagne lægger op til de store bureaunetværk, så blev det dog ingen af dem, der fik opgaven.
Reelt var man allerede dengang ved at tune sig ind på det lille engelske bureau, Fold7, og da Carlsberg i dag lancerede sin helt nye globale kommunikationsplatform, så er det med dette bureau som den strategiske og kreative hovedkraft.
Herudover har man anvendt det engelske digitale bureau Skive, samt Massive Music i Amsterdam og instruktøren Daniel Kleinman med hans produktions-selskab Rattling.
Der er dog ikke tale om, at Carlsberg har bundet sig til Fold7, og f.eks. er Saatchi & Saatchi i London ikke droppet som bureau for Carlsberg. Selskabet melder sig kort og godt til den gruppe af kunder, der vil stå frit til at vælge de bureauer eller folk, som bedst forstår problemstillingerne og kan byde ind med kreative ideer.
“Vi ønsker at have en mere åben tilgang til vores samarbejde med bureauer. Vi vil have nogle tætte strategiske samarbejdspartnere, men vi vil ikke binde os til et bestemt bureau, som skal stå for alt arbejde på et brand. Vi har ønsket at få en grundlæggende ide for Carlsberg, og den har Fold7 skabt. Men der kan godt komme andre bureauer på opgaver under den overordnede ide,” siger David Robertson, der er Vice President Global Marketing i Carlsberg. Han er den der skal holde styr på bureausamarbejderne og han siger videre:
“Det er en lidt mere besværlig måde for os at arbejde på, men det er vores opfattelse, at vi på den måde sikrer mere friske ideer og holder bureauerne mere til ilden.”
Blandt de danske bureauer, der har relationer ind til den globale marketingafdeling i Carlsberg, er McCann Copenhagen for nylig kommet på listen. Herudover er Robert/Boisen & Likeminded stærkt involveret i Somersby, mens Adtomic er med på Carlsberg. Også e-Types anvendes til forskellige projekter.
Fold7 er et lille bureau med blot 40 mand, som prædiker integreret kommunikation. Eller medianeutralitet.
“Vores tilgang er mere holistisk, og det har det altid været. Udviklingen blandt forbrugere og medier kræver en bredere tilgang til de kreative løsninger,” siger kreativ direktør Ryan Newey, der er blandt stifterne af bureauet.
Hos Fold7 kommer Carlsberg i selskab med firmaer som Nike og Virgin. Carlsbergs globale kampagne er blandt bureauets største, men Ryan Newey mener ikke, det kræver et stort bureau at håndtere store projekter.
“Kommer du til et af de store bureauer, får du alligevel et team på 6-8 mennesker, og det har vi ikke noget problem med at matche,” siger Ryan Newey.
Carlsberg understregede flere gange i dag, at der er tale om en integreret kampagne.
Den grundlæggende ide er “That calls for a Carlsberg”, og Khalil Younes karakteriserede det som en meget stærk tag-line, fordi den kan anvendes i alle kontaktpunkter.
Lige nu er der skabt en omfattende kampagne med både film, print, digital etc., men der er skabt et fundament, som kan fungere som brief for andre bureauer, der måtte blive koblet på andre projekter.
Forestiller man sig f.eks., at et andet bureau end Fold7 bliver sat på opgaven at skabe en kampagne i forbindelse med Fold7, så har man retningslinjerne at arbejde ud fra, men det kreative udtryk kan blive meget anderledes end det, man ser lige nu.
Se en af de nye film her
