Har du nogensinde spurgt dig selv, om dine medieindkøb kunne gøres lettere, billigere og endda med større udbytte?
Således spørger reklamebureauet Guava i en invitation til morgenmødet Medieindkøb anno 2012. En slet skjult kritik af virksomhedernes nuværende medieindkøbere, mediabureauerne – en kritik, der uddybes:
“Mens man i USA og andre steder i Europa oplever, at mediebudgetterne flyttes ind i såkaldte ad exchanges, hvor prissætningen på annoncer er langt mere fri, holder de danske mediebureauer krampagtigt fast i at købe annoncer direkte fra medierne – til en alt for høj pris, og på en alt for besværlig måde. Det er dybest set en døende forretningsmodel,” hedder det i indbydelsen.
Og Guavas adm. direktør, Morten Petersen, er afsenderen på morgenmødets første punkt, der har den ikke mindre provokerende titel “Smider du stadig penge ud af vinduet?”.
Det lyder som mere end bare tre knips under næsen til mediebureauerne …
“Ja, men det handler mere om den generelle markedssituation. Målet er ikke at kritisere nogen, snarere at gøre opmærksom på den moderne måde at nå forbrugerne på. Alle de større medier har et meget bredt publikum, og det kan derfor være svært at ramme præcist. Nutidens handelsplatforme, de såkaldte ad exchanges, giver os langt bedre muligheder for præcist at identificere et specifikt publikum, og så følge dem – og kun dem – på tværs af 1000vis af medier, fra nytimes.com til tvguide.dk.” siger Morten Petersen.
Formålet ved at købe ind på denne måde er ifølge Morten Petersen at gøre det billigere, samtidig med at ramme bedre.
Men fornemmer du, at mediebureauerne ikke praktiserer denne tilgang – eller er ligefrem skulle være imod den?
“Jeg fornemmer blot, at vi er få om budet på disse ad exchanges, og det er vi jo egenlig godt tilfredse med” siger Morten Petersen.
Hos Mindshare er adm. direktør Martin Ove Rasmussen overrasket over udfaldet.
“Jeg kan ikke vide, om det skyldes frækhed fra Guavas side eller uvidenhed om mediabureauernes virke – men dét, som Guava slår på, er noget, vi har praktiseret i årevis. At købe identificeret publikum frem for medier. Og hvad angår ad exchange, så er intet mere forkert end at antage, at mediabureauerne skulle hæmme denne udvikling – nogle medier vil måske endda beskylde os for det modsatte. Ejerne af de store kæder skubber netop til globalisering og en ny handelsmodel på hele online-området, hvor forsyningskæden i dag er mere fragmenteret end nogensinde,” siger Martin Ramussen.
Han tilføjer:
“Langt størstedelen af vores onlinekøb i dag er auktionsbaseret og baseret på adfærd, det gælder search, behavioural targeting og ad exchanges. Via GroupM har vi dels vores eget behavioural targeting netværk, dels en teknisk platform til at handle på tværs af de forskellige ad exchanges.”
