Reklamekøberne stoler mere på et slips og et jakkesæt. Derfor har konsulenter overtaget de strategiske diskussioner, men det har ført til, at ideen er blevet placeret i et tomrum.
“Når du skiller ide fra strategi, så går det galt. Du får mindre ide og derved mindre effekt”, siger Henrik Juul, kreativ direktør hos Wibroe, Duckert & Partners, om den tillidskrise, han mener, reklamebranchen lider af.
“Måske er det bare en tese – jeg skal ikke kunne sige det med sikkerhed. Men jeg oplever, at bureauerne bliver squeezet fra to sider. Marketingafdelingerne har fået mindre magt i organisationen. Og samtidig har konsulenter og mediabureauer sat sig ind imellem kunden og bureauet og overtaget de strategiske diskussioner. Hvorfor ved jeg ikke, men det må vel være fordi, vi ikke har været dygtige nok til at levere, hvad de ville have”, siger Henrik Juul og tilføjer, at der ikke er nogen smarte løsninger. Det gælder om at holde fast i troen på ideen.
“Jeg er selv fortrøstningsfuld. Jeg har nu oplevet tre samfundskriser hos Partners, og det har styrket os hver gang, fordi man åbenbart får øje på betydningen af ideen, når tiderne strammer til. Men ellers er der ikke andet at gøre end at blive endnu bedre til ideer – og så blive endnu bedre til at pakke og sælge ideerne. Vi har nok i branchen været alt for gode til at sælge vores ideer for billigt, for hvem stoler på en mand der koster en tredjedel i timen af en konsulent, når firmaets strategiske fremtid er i spil?”, siger Henrik Juul.
Han er båret af indignation over den meget middelmådighed, der har sneget sig ind i branchen i skyggen af tillidskrisen
På DR ledte man for nyligt efter X-faktoren. Det kunne reklame-køberne godt lade sig inspirere af, for de har ladet sig styre så meget af dokumentations-krav og regneark, at de har glemt at lede efter den faktor, der gør 1+1 til mere end 2.
“Hele pointen i det regnestykke er jo, at der skal være noget mere end tal for, at 1+1 bliver 3. Kald det bare X-faktoren. Det handler om psykologi og det udefinerlige, som ikke kan måles eller sættes ind i et regneark. Det er en misforstået opfattelse, at man kan måle alt og forklare det ud fra tal. Man kan sandsynliggøre noget, men det er ikke altid sandt, og finanskrisen bør være et wake-up call for den opfattelse. Den er kommet bag på mange, og regnedrengene aner ikke, hvad de skal sige. Det skyldes netop, at der er tilført virkeligheden en psykologisk faktor, men det gør ikke krisen mindre sand.
I vores verden er dokumentation blevet det vigtigste, men vores problem som branche er, at vi ikke til fulde kan dokumentere, hvad det er, vi laver. Selvfølgelig skal vi måle ROI på vores arbejde, “so far so good”. Men hvis man kun bruger test og dokumentation til at træffe beslutninger, så bedømmer man den nære fremtid som et gennemsnit af de foregående år, og det er som at kigge i bakspejlet i stedet for ud af forruden. Men det er lige netop det, vi kan i bureauverdenen. Det er bare svært at dokumentere, hvad der sker i fremtiden”, siger Henrik Juul og konstaterer, at når man lader sig styre for meget af et ønske om at få sikkerhed, så ender man med gennemsnitlige løsninger. Men den udvikling stemmer ikke overens med de krav, som alle virksomheder står over for.
“Kommunikation er en nøgleparameter. Evnen til at bringe en tanke fra virksomheden ud til kunderne har aldrig været vigtigere. Det er, hvad man skal bruge ideer til. Til gengæld har tilliden til, hvad den kan indbringe, aldrig været mindre”, siger Henrik Juul.
Ud over hvad bureauerne selv kan gøre for at blive bedre til at sælge deres ideer, kan han godt forestille sig, at man vil se nye konstellationer mellem bureauer og konsulenter.
“Hvis det er det, der skal til for at få effekten af vores arbejde til at stige, så fint. Der findes utroligt mange dygtige konsulenter, som også giver udtryk for frustration over at processerne skilles ad”, siger Henrik Juul.
