Af Peter Engholm, journalist

”Humour in Advertising” har i to år, siden sin debut, været den største CCA-kategori. Og årets shortliste rummer en lille nyhed. Vi ser nærmere på humoren.

Creative Circles bestyrelse så rigtigt, da den op til 2020-awarden lancerede kategorien ‘Humour in Advertising’. Den blev straks topscorer blandt de over 50 kategorier, og den bedrift blev gentaget i år.

Fem arbejder er på årets shortliste – se link til håndfulden nederst i artiklen – mod fire sidste år. Ingen gengangere på kundesiden, og blot et enkelt bureau, Partners, går igen på shortlisten.

Men en anden ting gentager sig: Den store forskel på top og bund i Humor-kategorien. Toppen taler for sig selv og tåler at blive fremhævet. Men det er tankevækkende, at man netop i denne kategori ser nogle af de absolut laveste bedømmelse fra jurymedlemmerne – både sidste år og i år.

Humor kan i sin vellykkede form være en afvæbnende døråbner. Men hvis dét, der skulle være sjovt, ikke bliver opfattet sådan, så falder det ekstra hårdt igennem.

”Det er måske på nogle måder en svær kategori, fordi humor også er en smagssag,” siger René Sohn Kammersgaard, Nord DDB, der er bestyrelsesmedlem i Creative Circle.

Det lyder som om, at det er et lotteri at være med …

”Nej, der er blot en ekstra dimension med. Selve håndværket skal være godt: Er det velskrevet, er det relevant i konteksten og i forhold til produktet eller budskabet. Samtidig er jurymedlemmer erfarne storytellere, der selv arbejder med humor, og som vurderer humoren i et kommunikationsperspektiv,” siger René Sohn Kammersgaard.

Der har ikke været meget at grine ad det seneste år – alligevel bliver shortlisten lidt længere …

”Humoren kan være med til at bryde barrierer ned, og i dystre tider har vi virkelig brug for humoren. Sundhedsstyrelsen og Advice har to shortlister og leverer alvorlige budskaber med et glimt i øjet. Her er ikke en løftet pegefinger, og dem har der ellers været rigeligt af,” siger René Sohn Kammersgaard.

Kategorien er ikke hængt op på et bestemt medie. Men 4 ud af 5 shortlistede er film …

”Og det er en lille nyhed i forhold til sidste år, hvor alle shortlistede var film. Netop film er et klassisk medie til at formidle humor og folde det ud, så det er ikke så overraskende,” siger René Sohn Kammersgaard og tilføjer:

”Fernet-Branca og Pong kommer på shortlisten med en outdoor, i form af bussiden ”Det tætteste du kommer på at flyve i år”. Det er et flabet budskab i en coronatid. De slipper charmerende godt fra det – bl.a. ud fra førnævnte kontekst-vurdering: Nemlig at Danmark ikke er så hårdt ramt som mange andre lande. Samme bus og budskab i f.eks. New York var nok aldrig gået lige så godt.”

Og intet tyder på, at Humour in Advertising forsvinder – heller ikke som kategori …

”Humor har vist sin berettigelse i CCA. Og man kan i øvrigt overveje, om ikke humor reelt er et håndværk. Det er i al fald er en disciplin, man skal træne, og humor er blandt de værktøjer, kreative kan bringe i spil, når de skal løse en udfordring for kunden.”

Vinderne i årets Creative Circle Award bliver afsløret ved et awardshow fredag den 18. juni.

Humour in Advertising – CCA Shortlisten 2021

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club