Hun har aldrig arbejdet andre steder end i Ikea. Hendes første job var som ’indretter’, dernæst marketingmedarbejder, siden kommunikationschef og nu marketingchef. Alt i alt 18 år hos den svenske møbelmastodont indtil videre.
Derfor kender hun også Ikeas varer og værdier som sin egen bukselomme, og sidstnævnte vil hun gerne dele ud af til danskerne:
”Vi står rigtig stærkt i Danmark på parametre som value for money og det kan i høj grad tilskrives vores ’kvalitetstestet af hverdagen’-univers. Men vi er ikke lykkes med at kommunikere Ikeas værdier som virksomhed og derfor mener vi, at det er tid til at tage et nyt skridt”.
Lena Gaarde forklarer til Børsen, at det betyder at man går væk fra de taktiske reklamer og henimod noget mere emotionelt:
”Vi skal være mere emotionelle i vores kommunikation. Jeg tror ikke, at der er nogen, der er i tvivl om, at det er billigt at handle i Ikea, eller at vi leverer en høj kvalitet i forhold til prisen, men jeg tror ikke, at der er så mange, der ved, hvad vi står for udover det eller kender vores CSR-programmer”.
Kasper Ulf Nielsen fra Reputation Institute mener, at det er rigtigt at Ikea at skabe en slags grundfortælling, men advarer imod at tillægge CSR alt for stor betydning i markedsføringen:
”CSR er ikke løsningen. Ihvert fald ikke i en gængs opfattelse. For de almindelige danskere er det snarere dét at være en god nabo, der skaber et godt omdømme; at de har en historie i samfundet, at de behandler deres medarbejdere godt og at de er ærlige omkring, hvad de går og laver”.
Lena Gaarde understreger, at CSR kun skal være en del af identiteten og at den nye kommunikationsplatform, skal være mere holistisk, så den kan bruges både til CSR, intern kommunikation , sociale medier, image og tilbudskampagner.
Derfor var det lidt af en udfordring at forklare det overfor de reklamebureauer, der deltog i den pitch, der var i efteråret:
”Vi fik rigtig mange flotte løsninger, men den traditionelle tilgang til kommunikation i form af tv-reklamer fyldte meget. Vi endte med We Love People, fordi de som det eneste bureau talte om kommunikation frem for mediekanaler”, siger Lena Gaarde til Børsen.
Den nye kommunikationsplatform starter så småt op i foråret (Børsen Mediemarked, p. 4-6).
