Adrian Fey er en af stifterne af det aarhusianske kultur-event- og PR-bureau Culture Works, der b.la. er initiativtagere til Creativity World Forum, som løb af stabelen i Aarhus i starten af november sidste år.
Det branchearbejde som Adrian Fey helst ville kunne tage æren for er installationen ’Mini Living – breathe’ af bilmærket Mini.
Toppen af ’Mini Living – breathe’ installationen kan anes mellem Milanos tage. Installationen, der er et bæredygtigt bud på en bolig, var på futuristisk vis etableret i et ubenyttet byrum på 50 kvm. fordelt på flere etager.
Bureaubiz har fanget Adrian Fey, for at høre, hvorfor netop denne installation – der er lavet i samarbejde med arkitektgruppen SO-IL fra New York – har kapret hans hjerte.
Denne ’Mini Living – breathe’ installation var sat op på Salone Del Mobile (Milanos Design Week, red) i Milano i 2017. Hvordan havnede du lige der?
”Culture Works har de seneste tre år haft projekter på messen og vi sørger altid for at have tid til at besøge de forskellige områder og suge inspiration til os. Vi kom altså helt naturligt forbi Mini-udstillingen i typisk browse tempo. Men vi kunne ikke undgå at blive grebet af hypen, fordi der udenfor var ca. 100 meter kø. Alene det at en stand på Salone Del Mobile – en så kæmpestor begivenhed med tusindvis af oplevelser og verdens største brands til stede – kan få folk til at stå i kø, kræver nærmest, at du tjekker det nærmere ud.”
Indgangen til ’Mini Living – breathe’ installationen.
Hvad tænkte du så, da du kom i nærkontakt med udstillingen?”
”Udstillingen talte helt umiddelbart til mit hjerte og mine interesser. Temaet var indretningen af fremtidens byrum, og det er et emne, der interesserer mig meget. Hvordan skal vi løse den verdensproblemstilling, vi ser pt, hvor flere og flere søger mod byerne, uden at byerne kan nå at følge med? Det er en massiv og kompleks problemstilling, men vi kommer nok ikke udenom, at vi skal vænne os til at bo tættere. Men selvfølgelig har jeg også altid Culture Works-brillerne på. Hvis Mini stod bag udstillingen alene, ville den stadig være god, men du mærkede med det samme indflydelsen fra deres partnere på udstillingen, tegnestuen SO-IL. Partnerskaber er som hovedregel altid stærke, når begge parter er enige om at ville skabe noget sammen – og i den her sammenhæng var SO-IL’s bidrag bl.a. det vanvittige flotte æstetiske univers, som man også kan se på billederne”.
Men hvad er det, der gør, at du synes, at netop denne installation er i særklasse?
”Minis brand og kampagne-univers behandler jo ofte netop design, automobil-mobilitet og stærke livsstilstrends. Derfor gav Mini Living også mening på Salone Del Mobile, men overraskende var det, at de ikke havde en eneste Mini bil med i udstillingen – noget alle andre andre bilbrands ellers havde, og tro mig – der var ikke ligefrem kø foran deres udstillinger. Minis perspektiv handlede om menneskelig mobilitet og ikke køretøjer. Det normale for et bilbrand ville være at sælge ind. at deres Ford Kuga 4×4 giver ultimativ frihed og mobilitet. Mini hævede sig højt over det.”
Tanken er, at der skulle bo 3 mennesker i installationen, hvis det var en reel bolig.
Hvad var den fedeste detalje ved ’Mini Living – breathe’?
”Selve boligen var cool og instagram-venlig, men for mig gav området bag ved mere mening ift. det overordnede tema. Når vi snakker mobilitet og moderne urban konsumering af byrum, mad og indretning, så står deleøkonomi og bæredygtighed øverst som de afgørende værdier. Eksempelvis var det klassiske designkatalog på 100 sider byttet ud med en udgave af løsblade. Altså tog du kun de sider, du synes var interessante og dem som du gerne ville læse mere om. Ikke et 100-siders mammut-katalog til hver gæst. Det er bare et eksempel på, hvordan du som brand enkelt og simpelt kan tappe ned i en stærk ungdomskultur, som dyrker de her bæredygtige værdier, som en religion.”
Boligen har seks rum og en tagterrasse.
Hvilken følelse gav det dig at være på udstillingen?
”Det gav mig den klassiske aha-oplevelse med kreativt fortegn. Altså den udgave, hvor jeg med det samme fik lyst til pitche kampagner om urban living og breathable spaces ind til vores kunder. Fordi der er ingen tvivl om, at de her emner allerede er talk-of-town og også kommer til at være det mange år fremover. Af den simple årsag, at det påvirker alle os, der bor i større byer. Unge som gamle. Hvad end du shopper på Fisketorvet eller i Kødbyen.”
Men, men, men – er det ikke lidt åndet at lave en kampagne for en bil, der ikke viser en bil?
”Jeg tror, det er nødvendigt for et bilbrand i dag, at ville mere end blot at komme med tomme kampagneløfter om, at benzin og hjul giver frihed. Jo fedt nok, men det er ikke originalt. Og i dag er alle mennesker jo nærmest sammensatte personligheder. Du køber ikke en bil kun for designet, kilometer på literen og motorlyden. Du køber ind i brandet, deres fortælling og den mission, de er på.”
Men hvad vil Mini med sådan en kampagne – i forhold til at de er et bilfirma?
“Mini er en lille bil, og byerne bliver mindre. Det er koblingen mellem bilen og udstillingen. Hvad Mini gjorde var at zoome ud til det store perspektiv og på den helt høje samfundsklinge undersøge, hvordan du kan indrette dit liv på færre kvadratmeter, hvor du forbruger mindre og deler mere. De kom ikke bare for at showcase en bil, de inviterede de besøgende ind i et eksperimenterende univers omhandlende en af tidens største problemstillinger.”
Hvordan kan du bruge ’Mini Living – breathe’ som inspiration i dit eget arbejde?
”Hos Culture Works bygger vi alle kampagner ud fra kultur. Vi tager konstant pulsen på, hvad der rører sig på den kulturelle scene inden for populære elementer som musik, tv og kunst, men i høj grad også i samfundet. De tendenser kobler vi så sammen med et kommercielt brand, der ønsker at skabe noget virkeligt. På den måde bliver brandet ikke bare den irriterende dørsælger, men rent faktisk en bidragsyder til fede kulturelle events. Mini Living – Breathe er et klart og anderledes eksempel på, at det udgangspunkt holder. Så kære brands derude – hold op med at sælge – skab nu noget i stedet for. Så kommer det første helt af sig selv.”
Har dit forhold til Mini-brandet ændret sig på grund af ’Mini Living – breathe’?
”Ja, en hel del. Som forbruger er jeg selv en sucker for den gode brandhistorie, når der naturligvis er noget ved den, og det ikke bare er ren luft. Og jeg kan sagtens se mig selv køre i en bil fra et brand, der har fremtidens bysamfund som en kernesag. Det kunne være en god anledning til en del debatter og gode GoMore snakke”.
Så du har fået mere lyst til, hvis du skulle købe en bil, at købe en Mini?
”Ja, afgjort. Og så kommer alle mulige andre elementer jo i spil. Såsom pris, familiens størrelse og behov – etc. Men på den rene brandside, afgjort.”
