Af Zandra Damsgaard zandra@bureaubiz.dk
De store bureauer begik en fejl ved i sin tid at smide kompetencer ud i specialbureauer, mener Jesper Kunde, der snart kan fejre 30 års jubilæum med Kunde & Co.

Reklamebranchen er blevet for fragmenteret, mener Jesper Kunde, som er bekymret på annoncørernes vegne. I et stort interview med Bureaubiz efterlyser han en generel konsolidering.

Det handler om kunden. Hele tiden. Når Jesper Kunde siger ”man”, så mener han kunden. Kunde & Co. Kunden først – og så alle vi andre.

Selvom stifteren gerne taler længe og i store vendinger om sin efterhånden knap 30 år gamle virksomhed, er fokus stadig på kunderne. Og han er bekymret på deres vegne.

Jesper Kunde fyldte 60 i februar, og som en af reklamebranchens nestorer har han set det hele: de farverige full-service-80’ere, specialbureauernes tilkomst i 90’erne, dotcom-krisen i 2000 og internationale kæders opkøb af danske reklamebureauer.

Brud med 80’ernes sjov og ballade
Kunde & Co blev i 1988 født ind i en reklamebranche præget af kreativitet og mavefornemmelse. Mere følelser end forretning. Meget sjov og ballade.

Atypisk for tiden lagde han ud med at forbyde druk på arbejdspladsen. Som en slags fysisk manifestation af den seriøsitet og forretningsmentalitet, han gerne selv ville stå i spidsen for.

”Der er stadig meget sjov og ballade i branchen, men bureauerne er blevet mere professionelle, også de små. Det er du nødt til at være for at trænge igennem i toppen af virksomhederne,” siger Jesper Kunde.

Så vidt de rosende ord.

For mange bureauer
Ifølge Jesper Kunde er der i dag for mange bureauer. Alt for mange. I takt med, at de kreative totalbureauer blev udfordret af specialbureauerne, blev reklamebranchen mere kompleks og bureaulandskabet mere uoverskueligt.

”De store bureauer er blevet mindre og mindre, og det, jeg aldrig har forstået, er, at de ikke har kæmpet mere. De skulle have bygget flere kompetencer på i stedet for at smide dem fra sig og ud i specialbureauer,” lyder det fra Jesper Kunde.

Han er frustreret over udviklingen på kundernes vegne – og bekymret på branchens.

”Der en grænse for, hvor mange discipliner virksomhederne kan sprede sig over, uden at det gør opfattelsen af dem fragmenteret. Lige nu har vi en stor digital del, som kører derudaf, og det hele bliver dårligere og dårligere med fokus på klik og klik alene. På et tidspunkt må man begynde at tænke kvalitet. Nogen må sige fra.”

Forbrugerne siger fra
Modreaktionen kommer måske fra forbrugerne. Alt imens flere og flere installerer såkaldte ad-blockers for at slippe for anmassende annoncer på internettet, bliver annoncørerne og deres bureauer udfordret på den digitale markedsføring.

”Nogen må begynde at interessere sig for den negative effekt ved re-targeting, effektmåling etc. Ingen gider jo blive forfulgt, så det bliver nødvendigt at finde omveje og finde en kvalitativ måde at møde forbrugerne på,” siger Jesper Kunde.

Og løsningen er ikke events og andre onlinegimmicks, mener han. Det er for kortsigtet.

”I øjeblikket overkommunikerer vi, og jeg tror, at vi kommer til at slå noget af det fra. Det bliver det svære. Hvis du slet ikke kan komme ind til forbrugerne, bliver det svært.”

Behov for helhedstænkning
Men hvad gør man så? Hvordan ser reklamebranchen ud om nogle år? Hvordan undgår man at skabe en kløft mellem produkt og virksomhed på den ene side og kunde og samfund på den anden?

Der er brug for helhedstækning, siger Jesper Kunde, hvis forretning tager udgangspunkt i en holistisk tilgang til virksomhedskommunikation med branding som den røde tråd. For så vidt angår Kunde & Co, er den tilgang kommet for at blive, men også mere generelt kommer branding, ifølge Jesper Kunde, til at spille en større rolle.

”Der opstår et behov for sammenhængskraft, fordi alting er så fragmenteret. Forbrugerne har fået bedre adgang til at søge information om virksomhederne og produkterne på nettet, men handler i 90 procent af alle tilfælde stadig i den fysiske butik. Det har skabt et stort gap i kunderejsen, hvor der ikke altid er tænkt i en god sammenhæng mellem eksempelvis informationen på hjemmesiden og det fysiske produkt. Virksomhederne skal derfor være endnu stærkere i forhold til, hvad de vil, siger og gør.”

“Rystende lemminge-effekt”
Det var lettere før i tiden, påpeger han, før digitaliseringen. Da medierne var trykte og knap så talrige, og reklamebranchen ikke kastede sig hovedkulds efter det sidste nye digitale påhit af frygt for at blive hægtet af udviklingen.

”Man er nødt til at følge med udviklingen, men hvis jeg kigger tilbage, er det mest rystende den der lemminge-effekt: Nu kommer der noget nyt, og så skal vi alle sammen med på bølgen! Mange nye ting er totale flop, og hvis man prøver det af, finder man også ud af, at det ikke dur.”

Nu skal det digitale område finde sine ben, og Jesper Kunde håber, at der kommer større fokus på at tænke helhedsorienteret på positionering frem for alene på antal klik. For kundernes skyld – og for branchens.

BLÅ BOG

  • Jesper Kunde er født den 5. februar 1957
  • Han er uddannet cand.merc. fra Handelshøjskolen i Aarhus og tidligere produktchef i Carlsberg og marketingansvarlig i LK
  • Stiftede Kunde & Co i 1988 og er adm. direktør for virksomhedens 220 medarbejdere
  • Blandt kunderne i dag er Danfoss, Falck, Grundfos, Hjemmeværnet og en række udenlandske kunder som eksempelvis Intersport
  • Har udgivet lærebøgerne ”Corporate Religion” (1997) og ”Unik nu… eller aldrig” (2001)

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ daglige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev