Klikrater er dræbende som succeskriterie

Peter Engholm
25@mail.dk

Så afliv klikraterne og brug i stedet energien på at skabe værdifulde visninger. Sunrise vil have lagt den en-dimensionelle fokus på klikrater som succeskriterie i graven.

Vi tjekker vores mobil i snit 150 gange i døgnet. Den er blevet den nye bærbare, men visse ting kan ikke overføres fra den almindelige online annoncering til mobilen.

Det gælder bl.a. CTR, click-throuh-rate, som det digitale reklamebureau, Sunrise, slår et slag for at aflive – i al fald som det væsentligste og eneste succeskriterie.

”Alle vil gerne have dokumenteret effekt. Måske er det derfor, at vi stadig møder mennesker, der er blevet rådgivet til bruge CTR som det absolutte succeskriterie. Men det er efterhånden for unuanceret, og ingen taler om dét, det burde handle om: Interaktions-rate,” siger Simon Hertz, der er direktør og partner i Sunrise.

Han suppleres af Mikkel Wendelboe, partner og Senior Digital Manager:

”I dag glædes man over klikrater på 0,16 – alene fordi det er 0,02 procentpoint bedre end 0,14. Vi bør vende mindsettet om, så succeskriteriet ikke er at gå minimalt op i CTR, men hvordan vi agerer med bannerne. Altså at øge den tid, folk involverer sig i brandet.”

Vejen væk fra klikraterne begynder ifølge Sunrise med en forståelse af, hvordan smartphonen fungerer – nemlig primært som inspiration, til at hente lokaloplysninger og leg, når man har lidt tid til rådighed. Mobilen bruges sjældent til selve indkøbet. Dermed ikke sagt, at man skal holde op med mobilannonceringer. De skal blot tænkes og bruges anderledes.

”Tænk i værdifulde visninger, altså fastholdelse, i stedet for kun at fokusere på at sende kunden videre. I stedet for at reservere interaktionen og gamificationen til sitet, så træk disse dele ud – målret indsatsen til lige nu og her, hvor forbrugeren er,” siger Mikkel Wendelboe.

”Matematikken bag tilgangen er simpel: En mio. impressions købes. Vi antager, at en typisk visning eksempelvis giver 0,5 sek. opmærksomhed pr. bruger. Men hvis forbrugeren – via et richmedia-banner – kan fastholdes i blot 5 sek., er interaktionsraten øget med 1000 pct. Det er da også en slags effekt,” siger Mikkel Wendelboe.

Hensigten med det ændrede mindset er ifølge Sunrise at give mest mulig værdi – fra annoncør til bruger.

”I princippet er det altså uinteressant, om klikraten er 0,16 eller 0,14 – sålænge folk leger med. Og diskussionen om værdifulde visninger er efter vores mening mere interessant for alle parter end ”Gør køb-knappen større – og lyserød, tak”,” siger Simon Hertz.

Mikkel Wendelboe bruger musikbranchen skræmme-billede:

“Hvis vi fortsætter med et ensidigt fokus CTR-fokus, så risikerer vi at ende som musikbranchen, der har sat barren stadig lavere – der skal et stadig mindre salg til, førend det udløser guld og platin. Men det er jo ikke fordi, at folk hører mindre musik end tidligere.”