Af Emil Nørlund emil@bureaubiz.dk
Thomas Kolster vil have dig til hjælpe brands med at bidrage med noget positivt.

Manden bag bogen ’Goodvertising’, fortalte til Creative Works 17 om, hvordan man som bureau-arbejder kan hjælpe brands til at gøre en positiv forskel.

Siden den tidligere teksforfatter i reklamebranchen, Thomas Kolster, udkom med bogen ’Goodvertising’ i 2012, har han været en efterspurgt oplægsholder i hele verden. I sidste uge lagde Kolster vejen forbi Creative Works 17, hvor han holdt oplæg fra morgenstunden.

Forbrugere hader reklamer
Et vigtigt fundament i Kolsters oplæg var, at det nu er forbrugerne, der har magten.

”Via de sociale medier og deres mobiltelefon har forbrugeren fået magten. Der er 2 mia. mennesker, der har en smartphone – og de uploader nærmest uendelige mængder af content”.

Noget bemærkelsesværdigt ved det, som forbrugerne skriver på sociale medier, er, i hvor høj grad det er reklame-fjendsk. Kolster henviser til en undersøgelse af analysebureauet We Are Social, der har analyseret 5 mia. tilfældige tweets.

”Ud af de 5 mia. tweets var der 2 mia., der havde et negativt budskab om reklame. Det fortæller mig, at vi ikke bare har en planet, vi skal redde. Vi har rent faktisk en industri, vi skal redde. Vores ’licence to operate’ er truet af, at folk ser så negativt på reklamebranchen.”

Fra problem til løsning
Thomas mener, at der er sket et paradigmeskift i forhold til folks holdning til reklame.

”Folk køber ikke de gamle paroler længere. Coca-Cola er ikke ‘happiness factory’ – nu er det et ‘fat factory’. I folks bevidsthed er reklamer en del af problemet, vores udfordring er at gøre det til en del af løsningen.”

Et eksempel, som Kolster fremhæver har været med til at bane vejen for en ny positiv tendens i reklameverdenen, er Procter & Gambles ’Run like af Girl’.

”Nu talte vi ikke længere om binds sugeevne. Nu talte vi om noget, der var relevant for unge piger, der skal forholde sig til at være kvinder.”

Du kan se eller gense ’Run like a Girl’ her:

Hvad skal brands tale om?
Kolster foreslår, at man ser medielandskabet som et stort spisebord af gode historier, der kan afstikke mulige veje man kan gå i sin markedsføring.

”Lad være med at kigge i award-journaler. Orienter jer hellere om hvad sker derude. Det er præcis som gode gamle Ogilvy sagde: Deteneste man skal gøre er at forlade sin kontorstol og komme ud og opleve verden. Så tag ud i et slumkvarter i Cairo og opdag hvordan trafikken skaber uoverskuelige udfordringer.”

Han fortsætter:

”Den ene dag tager det 40 minutter at komme til Cairos lufthavn, den næste dag tager det 4 timer. Den usikkerhed skaber et kæmpe problem for samfundet – uanset destination. Det er et problem, som bilproducenterne kunne forsøge at afhjælpe, hvis de ville”.

Tænk som en dokumentarist
Hvis man vil lave meningsfulde kampagner, anbefaler Kolster, at man holder op med at tænke som reklamefolk – men i stedet tænker mere som en dokumentarist.

”Historierne er allerede derude. De er kurateret af journalister og udvalgt til at være nyhedshistorier. I skal kigge igennem aviser og dagblade og bare tænke som en dokumentarist og fortælle ud fra devicen: Hvad kan dette brand gøre med denne historie.”

Kolster har et eksempel på en nyhedshistorie med potentiale fra sidste års olympiske lege i Rio de Janeiro:

”Til OL var der så meget skrald i vandet, at det gjorde sejlerne langsommere. Hvor fedt havde det ikke lige været, hvis et brand havde brugt kampagnebudgettet på at rense vandet i stedet for at ’splash the cash’ på et ligegyldigt overfladisk sponsorat?”

Tendenser og temaer
Thomas Kolster ser en række globale tendenser og udfordringer, som han mener kommer til at ændre vores samfund og den måde, vi lever på i fremtiden. Disse tendenser og udfordringer kan danne rammen om temaer, som brands kan tage fat i.

”Urbanisering er en stor tendens. Flere mennesker kommer til at bo i større byer. Demografisk forandring er en anden ting, der vil betyde store forandringer. I Japan er gennemsnitsalderen 76 år og i Nigeria er den 17 år. Det faktum skaber hver sine udfordringer.”

Kolster fortæller videre:

”Nye måder at leve på – nye livskonditioner – skaber også psykiske udfordringer. Ensomhed er et voksende fænomen, og hvem herinde har ikke været i berøring med stress?”.

Et eksempel, som Kolster fremhæver, er deodorantfabrikanten Lynx’s (Axe) #BiggerIssues-kampagne i England, der tog fat i et tema, man sjældent berører i markedsføringssammenhæng: Selvmord blandt mænd.

De digitale posters påtalte selvmordsproblematikken og skiftede tekst hver anden time, som er selvmordsfrekvensen blandt mænd i England.

Du kan se en poster fra kampagnen her:

Poster fra Lynx-kampagnen, der satte fokus på et samfundsproblem i England.

Goodvertising betaler sig
To uger inden sit oplæg til Creative Works havde Thomas Kolster været til D&AD, hvor han med selvsyn kunne se, at reklame med gode intentioner vinder priser:

”Halvdelen af årets pencils gik til kampagner, der havde en grad af goodvertising over sig. Tendensen gør sig også gældende til Superbowl og ikke mindst Lions i Cannes.”

Kolster forsætter:

”I Gunn Report for 2015 listede man de 17 mest effektive kampagner, dem hvor man fik man  mest ’bang for bucks’. Langt over halvdelen af dem havde et goodvertising-element i sig. Så hvis ens marketingdirektør ikke har lyst til at redde verden, så kan man nu sige, at grunden til, at vi skal gøre det her, er fordi det rent faktisk sælger og vinder priser.”

Den 35 minutter lange morgensession til Creative Works er ved vejs ende, og Kolster slutter af med en blanding af et opråb og en bøn til de fremmødte:

”Jeg tror ikke, at der har været et år, der har være bedre end dette til at fokusere på det, der er vigtigt. Alt i vores industri peger i den retning. Brandsene vil det gerne, virksomhederne vil det gerne. Som markedsføringsfolk har I en kæmpe mulighed for at gøre en forskel. Lov mig at I vil gøre jeres bedste.”

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ daglige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev