Af Peter Engholm 25@mail.dk

Den globalt mest omtalte danske reklame p.t. er ikke en reklame i klassisk forstand, men et konkurrence-bidrag. Kreativ dir. på UncleGrey, Thomas Ilum, går bag om casen.

De rullende øjne på Donald Trump på linje 1A i København har kørt verden rundt. Du ved, at det er en reklame i moderne forstand, når den bliver en del af newsfeedet – herunder på CNN og på Fox News.

Men vidste du, at den Trump-lignende karakter på bussen er skabt af 4 forskellige Shutterstuck-billeder – 3 mænd og 1 hund?

De fleste uden for bureaubranchen er i al fald ikke klar over, at busreklamen ikke er en busreklame i klassisk forstand: Med en kunde, der hyrer et bureau, der bringer kundens budskab på en bus, mod betaling til outdoor-medieselskabet.

Det er derimod en del af Out of Home Media-konkurrencen, hvor 1A er den konkrete, tonstunge stafet mellem kreative bureauer.

Det første konkurrence-bidrag, der blev heftigt debatteret for nylig på Bureaubiz, kom fra &Co, der havde folieret bussen med den provokerende opfordring ”Ad block this”.

UncleGrey står bag det aktuelle bidrag, hvor de rullende øjne ledsager ordene ”Americans abroad – Vote”.

Kreativ dir. på bureauet, Thomas Ilum, siger:

”&Co havde med deres Ad block this lavet et fantastisk stykke arbejde – og sat barren højt. At slå den ville være svært.”

Det var bureauets konkrete inspiration, men indikerede samtidig også en anden vej for bussen end &Co:

”Ad block this er en meta-kommunikation, fordi den er brancherelateret i sit budskab. Vi gik til opgaven med vores mantra; at finde en kulturel nerve, som vi kan tappe ind i. Det er, hvad vi har gjort med eksempelvis Canon Gig App,” siger Thomas Ilum.

Og den nerve, der rør sig for tiden – også i Danmark – er det amerikanske præsidentvalg mellem Hillary Clinton og Donald Trump.

”Der er en frygt for, at manden kunne blive valgt. Med rundt om bordet sad en kreativ, der er halvt amerikaner. Og hun er ikke alene. Vi havde læst en artikel, der nævnte tallet otte millioner. Så mange amerikanere bor i udlandet. Og kun 12 pct. af dem gør brug af deres stemmeret. De kunne være en afgørende faktor,” siger Thomas Ilum.

Dét var den kulturelle nerve – og den, som UncleGrey gik videre med.

”Vi kunne mærke i maven, at denne stemmeret var vigtigt. Og det rigtige at gå videre med. Det er et fantastisk purpose, og dermed nærmede vi os emneområdet. Vores tagline – Americans abroad Vote – var samtidig et call-to-action,” siger Thomas Ilum.

Men visualiseringen voldte til at begynde med vanskeligheder. Simpelthen fordi bureauet gik for inkluderende til værks:

”Vi tænkte i polls, vi tænkte Hillary-Donald, vi havde et ben i begge lejre. Det var ikke provokativt nok. Så vi fokuserede på at tage stilling og tog fat i dét, det meste af verden tænker om Trump: Bare den klovn ikke kommer til magten. Og så havde vi en løsning – et budskab, der ikke fortæller, hvem man skal stemme på, men sigter mod at tage stilling, mod at stemme – og mod ikke stemme på Trump,” siger Thomas Ilum.

Men budskabet og en god tagline er ikke nok. For selv om reklamen handlede om fravalg, så omfattede øvelsen også en omfavnelse:

”Du bliver nødt til at embrace mediet. Og da vi prøvede at sætte øjne på hjulene – og skreg af grin – så vidste vi, at det var det billede, vi skulle arbejde videre med,” siger Thomas Ilum.

Eller rettere; de billeder. For der kunne af indlysende, juridiske årsager ikke være tale om at bruge et billede af Trump himself.

”Den Trump, du ser på bussen, består af 3 forskellige mænd – 3 billeder fra Shutterstuck. Og til håret – der har vi lånt lidt af en hund,” siger Thomas Ilum.

Trump-bussen har kørt verden rundt. En usædvanlig reklame, omend med bureaumandens ikke helt så usædvanlige skulderklap til budskabets afsender – i dette tilfælde SF – og til mediet:

”Det er utraditionelt at sætte reklame på hjulkapslerne. Stor ros til Out Of Home Media og til SF for at have modet til at stå på mål for bus-reklamen. Det er politisk kommunikation, og den pisser nogen af – der vil være nogle, der føler sig kørt over tæerne. Der er, hvad der sker, når du tager stilling. Det er en nødvendighed med skarp kommunikation,” siger Thomas Ilum.

UncleGrey gik til SF med forslaget – og med bussiden, som Out of Home Media havde stillet til rådighed i sin konkurrence.

Thomas Ilum sammenligner konkurrencen med branchens awards:

”En award skal tjene som inspiration – og måske vække et ønske om at gøre det bedre. I denne konkurrence var vi misundelige på &Co og Ad block-bussen. Der har ikke været frit slag – vi er gået ind på konkurrencens præmisser, og vi ser konkurrencen som en mulighed for at vise kreativitetens kræfter. Tænk hvis det skete noget oftere,” siger Thomas Ilum og tilføjer:

”Trump-bussen er et eksempel på et budskab, der er blevet destilleret så grundigt, at det står klokkeklart og tydeligt. Og det er en medvirkende årsag til, at noget så analogt som et printmedie – på en bus – rejser digitalt, og at noget så rundt som hjul også kan have kant.”


Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club