Af Peter Engholm 25@mail.dk

Bud Lights nedgang skyldes for megen magt til konsulenter, mener branchefolk – inkl. bureauer. Dansk ekspert opfordrer til at fastholde mixet af konsulentens overblik og den kreatives idé.

I sidste uge fik konsulentbranchen – ved Cambridge Group – klø, da AdAge placerede årsagen til Bud Lights første tilbagegang nogensinde. Indsigten havde ikke været specielt indsigtsfuld, da bryggeriet Anheuser-Busch – på konsulenternes anbefaling – i store træk forlod den emotionelle appel i sin kommunikation til fordel for det mere rationelt betonede drinkability.

Det gav bryggeriets nuværende og tidligere bureauer anledning til at pege fingre ad konsulenterne og give lidt igen efter mange år, hvor konsulentfirmaerne har vundet terræn på bureuernes traditionelle hjemmebaner.

For nylig var det reklamebureauerne, der fik høvl – og konsulenterne, der blev fremhævet – da Saatchi & Saatchi valgte offentligt at kritisere sin kunde, Toyota.

Det er mere end fy-fy at gøre den slags over for en asiatisk virksomhed, og uanset virksomhedens geografiske udspring ville et konsulentfirma enten holde mund (og bakke kunden op) eller gå i stilhed, hvis man virkelig var utilfreds.

Således var holdningen, da business- og brandstrategist Martin Roll for nogle uger siden udtalte sig om Saatchi-Toyota sagen til Bureaubiz. Men hvad så nu, hvor konsulenterne tilsyneladende har gjort i nælderne?

“Det er stadig den gamle udfording – konflikten mellem managementkonsulenterne og den kreative industri. Og at nogen bruger en Anheuser-Busch case til diskutere, hvem der har ret, kan let forekomme barnagtigt. Det bliver hurtigt et hundeslagsmål, og det kommer der intet konstruktivt ud af,” siger Martin Roll.

Derimod ser han Bud Light og den tilsyneladende forfejlede drinkability-kampagne som en god anledning til både konsulenter og bureauer – og ikke at forglemme: virksomheder – at få genopfrisket udspringet af den gode kampagne.

“Det gode brand og den gode kampagne er et resultat af konsulentens overblik og den kreatives idé. Konsulenterne er blevet skarpere på marketing, og bureauerne har for længst integreret plannerfunktionen, datamining etc. Begge har lært af hinanden, men hvad man ikke kan lære, er at beregne sig til den gode idé. Det er muligt, at konsulenter har fået meget magt i Budweiser-casen – og her bør kunden, virksomheden, også være bevidst om det ideelle mix. På samme måde som de gode konsulenter også er bevidst om, at dét, der bringer glimtet frem i øjet på forbrugeren, skyldes kreativitet – og dermed ikke er deres område,” siger Martin Roll.

Bud Light har overvejende givet anledning til at granske konsulenternes rolle, men Martin Roll benytter også lejligheden til at give reklamebureauerne et tip:

“Frem for at søge hen imod at blive kommunikationseksperter bør bureauerne sætte sig tungt på markedsføringen. Det vil faktisk bringe dem højere op i virksomhedernes hierarki,” siger Martin Roll.

Kommentarer

  1. Nu er det jo en hårdt vinklet overskrift, men gad vide om de ude hos fx Mother London og Kessels Kramer er klar over, at det de laver, er noget skidt?

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club