Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Og reklamebureauet ved ikke, hvad der virker. De sælger kun deres oplevelse af, hvad der er rigtigt. Martin Lindstrøms hjerneprojekt giver drøje hug til markedsføringen.

70 pct. af al den markedsføring, vi laver, virker ikke. Reklamebureauerne ved ikke hvad de laver. Sponsorchips er virkningsløse og logoer uden betydning.

Marketing guruen Martin Lindstrøm har scannet over 2000 hjerner og udkommer snart med en bog, Buyologi, hvori han fortæller om resultaterne, og hvad de kan bruges til.

Bogen er i gang med at blive markedsført og hypet intensivt gennem bl.a. interviews. I søndags optrådte han i Jyllands-Postens Erhvervsmagasinet, og som Bureaubiz fortalte i går, forudsagde han blandt meget andet i det interview, at McCain vinder det amerikanske præsidentvalg.

Men der var, som det fremgår herover, også drøje hug til reklame-branchen og marketing-verdenen.

Her er, hvad han sagde til Jyllands-Posten om det:

“Størstedelen af den markedsføring, vi laver i dag, er spild af penge”.

JP: Hvordan det?

“Jeg har ligesom mange andre lavet store marketingkampagner og bagefter spurgt – jamen hvad var effekten? Bagefter prøver man at retfærdiggøre det med en masse åndssvage undskyldninger. Det var også en dårlig tid på året. Nu er der også en krise i øjeblikket, derfor virker det ikke. Det var også en dårlig tekstforfatter . En masse undskyldninger. Min vurdering er, at 70 pct. af al den markedsføring, vi laver, er fuldstændig spild af penge!«

JP: Men hvad skal virksomhederne så gøre – fyre reklamebureauet og ansætte en hjerneforsker i stedet?

“Størstedelen af fremtidens markedsføring vil være rettet mod underbevidstheden, for det er det, der virker. Det er underbevidstheden, der får os til at træffe beslutninger”.

JP: Betyder det så, at man skal fyre reklamebureauet?

“Nej, men lad os nu være ærlige. Reklamebureauet ved ikke rigtigt, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Det, de sælger til dig, er deres oplevelse af, hvad der er rigtigt og forkert. Men de har i virkeligheden ikke en idé om det. Du kan spørge forbrugerne om, hvad der virker, og de ved det heller ikke. De siger et, men handler fuldstændig modsat. Det er det, reklamebureauerne oplever i dag, og det er det, virksomhederne oplever. Det er derfor, at lige præcis nu er virksomhederne i panik. For lige nu ser vi en nedgang i samfundet, som er fuldstændig fænomenal. Og hvad gør de så – de har ingen idé om det”.

JP: Hvad har du så fundet ud af ved at skanne forbrugernes hjerner?

“Flere ting. At sponsorships overhovedet ikke virker. Det er spild af penge. Der er selvfølgelig få undtagelser, og de undtagelser er, når der er relevans. Når historien i de her sponsorships virkelig passer til brandet, som man sponserer. Når James Bond kører Aston Martin , og Aston Martin kører ekstra hurtigt og har forskellige gimmicks i sig, og han kan ikke overleve uden. Så giver det mening. Omvendt, når James Bond løber forbi en Louis Vuitton-butik, så kan ingen huske det bagefter.«

JP: Har din virksomhed lige brugt hundredtusindvis af kroner på et nyt logo, vil det måske gøre ondt at læse om hans næste opdagelse:

»Logoet er ved at forsvinde. Jo mere usynligt et logo er, jo større effekt. Det er fuldstændig modsat det, vi altid har gået og troet. Mine undersøgelser viser, at indirekte kommunikation er meget mere effektiv end direkte kommunikation. At når du som forbruger bliver fortalt nogle ting, uden du er klar over det, så tager du bedre imod et budskab, end hvis jeg leverer det direkte til dig, og din rationelle del af hjernen bliver slået til.«

JP: Men hvis du siger, man kan undvære logoet – så må det da være forudsat, at folk i forvejen kender mærket og produktet?

“Ja, det er korrekt. Der er en migrationsfase, indtil man når det niveau, hvor man ikke behøver et logo. Tag Apple for eksempel. Ipod har ikke noget logo på forsiden og behøver det heller ikke. Tag McDonalds. Du kan tage Ronald McDonalds sko, og ingen er i tvivl om, hvad det er”.

Kommentarer

  1. Nu tror jeg efterhånden at det er personligt.
    Så på mine blødende knæ beder jeg jer om at stoppe med at titulere Martin Lindstrøm ‘marketing guruen’… please… Jeg får kvalme af at se på det hver eneste dag i jeres newsletter.

  2. Kære Martin
    Generaliseringer er farlige. Det er rigtigt at der er stor forskel på, hvad folk siger og det de gør. Derfor lukker vi hullet ved at “tracke” forbrugerne i detailhandlen – altså ser efter hvad de gør. Det i kombination med alt deatilhandelens statistik giver os en bedre grundlag for at skabe relevant kommunikation. Det virker.
    Kim Thines, Partner, Lyhne+Company

  3. Ja, her har vi i sandhed en klog dansker. Eller hvad? Man kan dog af en eller anden grund ikke læse om ham og hans bog uden også at tænke på både Kejserens Nye Klæder og Erasmus Montanus. Hvorfor mon?

  4. Fint med et dygtig fyr som fiser rundt og snakker….snakker….og snakker om sig selv og om hans tro på verden i morgen. Fint med, at han prøver noget nyt….men at vi over hele kloden bliver så let forblændet af sådan en lille “figur” – det er lidt skræmmende. Han er dygtig til at markedsføre sig selv – og vi er dumme nok til at hjælpe ham. Lidt for nemt og naivt.

  5. Undskyld mig, hvad er jeres problem. Der er ikke skyggen af faglig argumentation i jeres kommentarer. Kun lidt øfferi over, at der er nogen, der stikker snuden frem og prøver at præsentere noget ny viden. Kom nu ind i kampen og kom med nogle ordentlige argumenter istedet for at gå efter manden. Umiddelbart kunne jeres galde forveksles med misundelse over Lindstrøms opnåede status – en status som I højst sandsynligt kun vil opnå i nogle meget våde drømme….

  6. At sige at logoet er død er nok det dummeste jeg nogensinde har hørt. Har Ipod ikke noget logo? Ipod er deres logo!

    Et logo betyder et kendemærke – som fx navnet Ipod, apple’s typografi, Ronald Mcdonald’s sko, paul smith striber, osv osv.

    Dit eget navn er dit logo –

    Prøv at skifte navn hverdag Martin – tror det bliver lidt op af bakke for dig.

    “på et tidspunkt behøver man ikke længere noget logo”

    ?

    Nike droppede navnet men holder fast i “Swoosh’en”.
    Klogt og indlysende – men det er åbenbart først gået op for dig nu.

    Men “Swoosh’en” er måske ikke et logo i din verden?

    Og så siger du “nogen gange virker sponsorships andre gange gør det ikke” + “det skal ha relevans”?

    Var du virkelig nød til at undersøge 2000 mennesker hjerner for at nå frem til det banebrydende resultat?

    Suk.

  7. Nu behøver man jo ikke at have et “problem”, fordi man tillader sig at mene noget.

    Den gode Martin Lindstrøm knytter sig jo smukt til den række af forfattere, der gennem tiden har evnet at udvikle teser og teorier, der har bjergtaget reklamebranchen. Hvert årti har i al min tid haft sine nye idégeneratorer, der på et mere eller mindre videnskabeligt grundlag har fået en opmærksomhed, der dels gav branchen noget nyt at forholde sig til (og det er altid godt)- og ofte gjorde ophavsmanden mere end velhavende. Og det kan man vel heller ikke have noget imod.

    Engang blev vi besnæret af Julian Williams fabulerende syn på afsætningsarbejdet, og mange faldt på røven over Ries & Trout’s evne til at transformere arbejdet på bureauerne til “Marketing Warfare”. Vi har hørt på segmenteringsguruer og læst os en pukkel på i utallige geniers værker om branding og i nyere tid viral marketing.

    Så ærligt talt: enhver, der kan tænke selv, har vel lov til at gøre sig sine tanker, når vi nu – endnu engang – skal forholde os til endnu et unikum, der endnu engang vil (?) få bragt en masse mennesker i tvivl om, hvorvidt det, de indtil nu har troet på og arbejdet efter, bare er noget nonsens.

    Tro uden tvivl har aldrig gjort mennesker noget godt.

  8. Hannu, du får min stemme.

    Når MARKETING GURUEN Lindstrøm siger
    “Reklamebureauet ved ikke rigtigt, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Det, de sælger til dig, er deres oplevelse af, hvad der er rigtigt og forkert”

    Kan det virkeligt passe? :- )

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club