Carlsberg vil være mere synlig over for forbrugerne. Det er en del af den nye overordnede globale strategi, som blev præsenteret her til morgen på en telekonference.
Det hedder bl.a., at “Vi vil i betydelig grad øge den andel af vores marketinginvesteringer, der er rettet mod kunderne, og have fokus på den digitale indsats.”
Men om det direkte betyder en forhøjelse af marketingbudgettet, kan ikke siges.
Strategien bærer navnet Sail’22, og den forventes at skabe et økonomisk råderum på 1,5-2 mia. kr. i 2018, og halvdelen skal investeres i forretningen, mens den anden halvdel skal ned på bundlinjen.
Carlsberg vil dog ikke oplyse, om en del af de nye investeringer skal gå til marketing – der kan også være tale om omfordeling af midlerne – bl.a. fordi de digitale kanaler forventes at være billigere.
Desuden sker der en fokusering på de brands, der leverer den største del af omsætningen.
Lokale bureauer bliver vigtigere
Samtidig har man defineret rollefordelingen inden for marketing og dermed bureaurelationerne.
Carlsberg har tidligere haft problemer med at få de globale bureaurelationer til at fungere. Det var i den periode, hvor man havde lanceret en global strategi under That Calls for a Carlsberg.
Nu øger man fokus på de lokale bureauer.
“Vores centrale team udarbejder sammen med vores globale bureau-partnere de overordnede platforme. Men eksekveringen skal foregå ude i de lokale markeder, hvor man skal score målene,” siger Anders Bering fra Carlsbergs centrale presseafdeling og fortsætter:
“Vi vil gerne se ideerne og kreativiteten blomstre derude, og det bliver så det centrale teams opgave at fange de gode ideer, der kan skaleres og bringe dem rundt til andre markeder.”
Anders Bering nævner som eksempel den nyskabende outdoor fra England, hvor man delte gratis øl ud. Men også danske Yellow har udviklet noget markedsføring, der vil blive brugt i andre lande.
Mindre fokus på Somersby
Den nye strategi definerer nogen fokusområder, der grundlæggende bygger på, at Carlsberg er en brygger. Det betyder, at der er sket nogle tilvalg – og nogle fravalg.
F.eks. er Somersby ikke listet som en del af den nye strategi. Man vil ikke droppe det succesfulde produkt, som er vokset markant. Men det fungerer så at sige på egne præmisser og har mistet noget fokus ved ikke at indgå i den nye strategi.
Strategiplanen lister fire områder, hvor man vil sætte ind:
- Blive en vinder inden for specialøl.
“Vi vil udnytte vores stærke historiske arv og mange autentiske lokale varemærker. Vi vil bygge videre på nuværende styrkepunkter, samtidig med at vi, hvor det er relevant, udvider varemærkesortimentet og den geografiske udbredelse.”
- Aktivt udvikle segmentet for alkoholfrit øl.
“Vi vil bygge videre på vores successer og markedsføre en fuld portefølje af såvel smagsvarianter som specialiserede varemærker på eksisterende og nye markeder.”
- Målrette indsatsen mod storbyer.
“Gennem en målrettet tilgang vil vi udnytte den globale urbaniseringstrend.”
Topchef Cees ‘t Hart afviste på et spørgsmål på telekonferencen ikke, at det kunne være f.eks. New York. Der kan blive tale om alle byer, der passer til strategien.
- Vokse i Asien.
“Vi vil fortsætte med at erobre rentable vækstmuligheder i Asien ved at udnytte vores stærke position på både vækstmarkeder og mere modne markeder i Asien.”
Carlsberg skriver desuden i meddelelsen:
“Vi er i gang med at foretage gennemgribende ændringer i den måde, vi driver forretning på, med henblik på at skabe en stærk teambaseret og resultatorienteret kultur. Vi vil skabe en stærk følelse af ejerskab i hele organisationen.
Prioriteterne i SAIL’22 er snævrere og skarpere og vil gøre os i stand til bedre at fokusere vores personalemæssige og økonomiske ressourcer. Vi ændrer markant i ansvaret for at levere resultaterne ved at indføre stramme opfølgningsmekanismer. Der vil være tæt sammenhæng mellem ledernes incitamentsordninger og finansielle mål.”
