”Man tør næsten ikke anbefale en print-annonce mere”

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

I lang tid var online noget, man tog med, når de andre kanaler havde fået deres. Nu er det tippet over – alt skal være digitalt, og især print bliver hængt ud som håbløst gammeldags.

TBWAs nye nye kreative direktør, Tom Olsen, sætter fingeren på et ømt punkt, når han tager hul på en oplagt debat for reklamebranchen:

“Anbefaler man en print-annonce, bliver man kaldt håbløst gammeldags. Man tør næsten ikke gøre det. Du læser det også på bureauernes hjemmesider: “Vi vil ikke præsentere dig for 3 printannoncer og 1 tv-spot”. Og nej; selvfølgelig skal man ikke anbefale den slags pr. automatik, men man skal da heller ikke udelukke det. Målet og midlerne må vel være det vigtigste, og ud fra dem finde den superfede idé,” siger Tom Olsen til Bureaubiz.

Han forholder sig i dagens Børsen MedieMarked til den kradse kritik, som Vestas’ Morten Albæk kom med i forrige uge af bureaubranchen. Den blev beskyldt for at være kreativt doven, fordi en række bureauer – alle som én – foreslog Vestas at lave en tv-reklame.

Morten Albæk fandt støtte hos Danske Spil, hvor Jens Aaløse, direktør for licensspil, til Børsen sagde, at “rigtigt meget arbejde fra traditionelle bureauer altid tager udgangspunkt i tv og print”.

Og det går ikke i en verden, hvor alt tilsyneladende skal være digitalt. Særligt ugleset er således print-annoncen. Det er moderne, men det er ikke specielt nuanceret.

“Det er dygtigt arbejde af den del af branchen, der ikke sælger print. Samtidig kommer kunder til os og siger “Vi vil også på Facebook. Vi kunne godt tænke os 100.000 fans” – ud fra holdningen om, at det er nyt og spændende. Men i enhver kanal-diskussion må man først spørge sig selv, om det er relevant. Jeg har lavet BMW-kampagner, og her er en annonce i Børsen svær at komme uden om – også selv om man har onlineaktiviteter. Mens en annonce i Politiken næppe er sagen, hvis Stimorol skal have fat i de 14-18 årige. Men overordnet er fidusen, at tingene har det med at høre sammen og smelte sammen. Jeg er træt af, at det ene er mere hipt end noget andet,” siger Tom Olsen.

Hos DRRB er den nye formand, Envisions adm. direktør Mona Juul, endnu mere kontant. Hun sagde til Børsen:

“Så må man lige pludselig ikke sige tv eller print, men kun iPad og Facebook. Men prøv lige at høre her: Meningen med reklame er at skære ind til benet i et budskab og at få nogle varer over disken – alt andet er i princippet ligegyldigt.”

Print lever stadig – i al fald som kreativ disciplin. Det fremgår af Creative Circle Award, hvor shortlisten offentliggøres i denne uge – en konkurrence med mange indsendte arbejder i print-kategorien og en shortliste med høj kvalitet.

“De kreatives interesse for print-annoncen er stor, for det er her, at den rigtig gode og enkle idé kan stå uspoleret. Vejen til helvede er brolagt med kompromiser, og der er færre kompromiser på print, end der er på tv og online,” siger David Asmussen, bestyrelsesmedlem i Creative Circle.

Han er imidlertid også kreativ direktør hos Halbye Kaag JWT og kender godt til den problemstilling, Tom Olsen skitserer:

“Det hører med til historien, at det ikke nødvendigvis er reklamebureauerne, der erklærer printannoncen for død, men mediabureauerne. Print bliver pillet ud af ligningen, for når det gælder rækkevidde, så taber den til tv, og på frekvens taber den til online i mediabureauernes excel-ark,” siger David Asmussen.