Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Mennesker kommunikerer med hinanden - også uden for de sociale medier. Det har man fundet ud af i en analyse.

RadiumOne har lavet en analyse over, hvad de kalder Dark Social. Her konstaterer man, at der foregår omkring dobbelt så meget på Dark Social som på Facebook og andre etablerede sociale medier.

Jeg er af en årgang, hvor det nyeste digitale ikke når først frem – men med det forbehold må jeg indrømme, at jeg undrede mig såre, da jeg forsøgte at finde ud af, hvad Dark Social egentlig er.

Jeg fandt en definition på Techopedia:

“Dark social is a term coined by Alexis C. Madrigal, a senior editor at The Atlantic, to refer to the social sharing of content that occurs outside of what can be measured by Web analytics programs. This mostly occurs when a link is sent via online chat or email, rather than shared over a social media platform, from which referrals can be measured.”

Med andre ord – der foregår faktisk noget uden for de sociale medier. Er det overraskende? Næppe – og derfor er det vigtige nok, at det er noget ikke målbart. Der foregår noget, som man som markedsfører gerne vil vide noget om.

RadiumOne begyndte at fortælle om deres analyse i begyndelsen af december, og på Venturebeat finder man følgende om analysen:

“The study, which also used data from more than 900 million web users, says that 91 percent of Americans regularly share information via dark social, and almost a third — 27 percent — share only via dark social, never using a Facebook or a Twitter.”

Surprise – ikke alle er aktive på Facebook og Twitter!!

Der fortælles så videre om, hvad det er, vi taler om på Dark Social:

“The topics discussed most often via dark social channels are typically more one-to-one in nature such as arts and entertainment (80 percent), careers (78 percent) and travel (78 percent).”

Ret mig – men står der ikke bare, at mennesker kommunikerer med hinanden – også uden for de sociale medier. Og ja – der er faktisk mennesker som ikke kommunikerer via de sociale medier (er overvejende selv en af dem).

Tænk dig engang – man kan faktisk have en dialog om en film, man har set, uden at bruge de sociale medier. Man kan vel også forestille sig, at der er emner, som man ikke vil dele med alle og enhver – både overvejelser om en ferie eller en snak om en chef, man ikke er glad for.

Jeg skulle til at konstatere, at det er opmuntrende, at vi kommunikerer med hinanden på anden vis end via sociale medier. Men det virker for banalt. For det har vi vel gjort altid.

På alle mulige måder. Mon ikke vi også taler i telefon med hinanden, sender SMS’er, og når man tænker på, hvor hot mobiltelefonen er i disse år, kan det vel ikke vare længe, før der vi kommer til at høre om Dark Mobile.

Nye kanaler fjerner sjældent hidtidige kanaler, men skruer først og fremmest op for kommunikationsniveauet. Det er derfor, vi lever i et så støjfyldt miljø nu.

Der er ingen tvivl om, at det, der foregår mellem mennesker, altid har været interessant for markedsførere – det hedder f.eks. indsigt.

Og det er specielt interessant, hvis de kan blive en del af samtalen – særligt hvis man kommer helt ind i den private sfære i modsætning til de sociale medier. Det hedder f.eks. Word-of-mouth og har alle dage været et effektivt medie.

Word-of-mouth har bare også alle dage været svær at måle, og her finder man nok agendaen bag de banale konstateringer af, at mennesker kommunikerer med hinanden også uden for de sociale medier.

Data er et af tidens store emner, og agendaen bag analysen er helt givet at hjælpe RadiumOne med at sælge produkter til at søge viden om, hvad der foregår i Dark Social.

Den agenda rummer dog i min optik en etisk problemstilling. Når folk deler på sociale medier, eller går ind på et website, så ved de godt, at det er mere eller mindre offentligt – at nogen kan kigge med. Vi er begyndt at lære, hvad cookies er – og der er lovgivet om at advare om anvendelsen.

Det har ført til, at flere fravælger dem.

Men prøv så at forestille dig, at du deler et link via email med en ven, og at annoncører rent faktisk kan følge med i det – og bruge denne viden til annoncering.

Her forlader vi det offentlige rum og følger med over i det private. Selv om det er teknisk muligt, så må det være en overvejelse for annoncører, hvor langt ind i folks private sfære, de vil gå.

Personligt ville jeg føle mig meget utryg, hvis jeg fik oplevelsen af, at nogen kiggede mig over skulderen på de emails, jeg udveksler med venner og familie.

Hvis markedsførere vil ind i det private rum, så skal de måske koncentrere sig om at gøre noget, som gør dem fortjent til det. At de leverer noget indhold, som forbrugerne gerne vil involvere sig i.

Fra push til pull er der vist nogen, der kalder det.

Kommentarer

  1. “Hvad der bliver målt – bliver gjort.” Det var hovedreglen for min gamle, kloge chef, Reimer Thedens. Derfor opsatte han mål for – og foretog målinger af- alt hvad han fandt vigtigt.
    Dark Social analysen er nærmest det modsatte. “Hvad ikke kan måles, eksisterer ikke”. Vi ryger ud af social listening og over i eavesdropping – som vores mor lærte os at vi ikke måtte (blive opdaget i at gøre). Fordi det foregik i det private rum. Voldsomt enig med dig, finn. Tror det skal på Linkedin!

  2. Det er et udtryk for forkvaklet professionel narcissisme, og en énøjethed, der er forstemmende. Jeg ved ikke hvad curriculum på Social Media uddannelserne eksakt rummer, men et punkt der behandler perspektivering af hvad Social Media er for en fisk sat i relation til menneskers egentlige liv kunne være relevant. Det er en kommunikationskanal og ikke en eksistentiel grundpille, som det kunne tyde på at nogle folk har den vildfarelse at tro.

  3. Det Dalle siger. Sociale medie eksperter er de største scams siden salget af Eiffeltårnet

  4. RadiumOne skal sælge produkter, yes – og den bedste måde at konkurrere med de store, er jo at så tvivl om hvorvidt de giver et retvisende billede.

    Men, som altid altid fristes man til at sige de her dage, så er salgstalerne omkring predictive, programmatic, RTB og big data media buying fyldt med faglige huller. Store som små.

    Som f.eks “Dark Social”, hvor bla. denne artikel ( https://gigaom.com/2014/12/04/so-called-dark-social-traffic-turns-out-to-be-mostly-facebook/ ) viser at meget af det direkte traffik man krediterer dark social, faktisk er helt almindelig social, hvor kæden bare er sprunget af tracking hjulet. Dvs. en stor del af dark social kan faktisk trackes, det er bare svært – og så opfinder branchen som den oftest gør, et nyt produkt der kan løse de udfordringer man løber ind i med det gamle produkt man solgte.

    Udover det, helt enig i artiklen her, ikke alt skal trackes. Både pga. etikken, men også fordi det vil kræve en tankelæser koblet op i skyen for at kunne bruge den form for tracking af folks “private” kommunikation til noget. Måske om 20 år når AI er mere avanceret, men mon ikke medielandskabet kalder på helt andre ting til den tid 🙂

  5. En spændende debat og det lyder helt klart til, at der er basis for mere information. Jeg vil derfor gerne invitere Finn, Lars, Dalle, Pelle og Thomas til et lille kursus på torsdag. Se kursusbeskrivelsen her: po.st/DarkSocialSeminarDK

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club