Hvis bureaukonkurrencer er dyre at gennemføre, så har Coca-Cola ifølge AdAge netop sat gang i en pitch, der næppe bliver blandt de billigste – hverken for selskabets egen organisation eller et hav af bureauer.
Coca-Cola vil nemlig gennemføre en pitch på hele sit globale bureaubudget inden for både kreative ydelser og media. Budgettet anslås til ca. 26 mia. kr. (4,2 mia. USD) og omfatter ca. 4000 bureauer rundt om i verden.
Wieden+Kennedy, Anomaly og McCann er blandt de store på kreative ydelser, mens IUM er stor på mediabudgettet, hvor man dog også finder bureauer som Mediacom, Starcom og Dentsu.
Pitchen beskrives bl.a. som en effektiviseringsproces, der forventes at give besparelser. Coca-Cola vil selv skære i antallet af brands, men samtidig vil man arbejde med mere globalt orienterede kreative briefs. Frem for som nu, hvor man har et langt stærkere lokalt fokus, vil man nu tænke mere globalt og så foretage enkelte lokale tilpasninger, hvor det er nødvendigt.
Den udvikling beskrives i AdAge som en væsentlig ny strategi for selskabet. Men – kan man tilføje – det ligner også en gammel traver af en diskussion for globale brands. Det er billigere at udvikle globale kampagner – spørgsmålet er, hvor godt de så virker på de enkelte markeder.
Ifølge AdAge vil Coca-Cola favorisere bureauer, der også kan skalere sine ydelser eller operere på tværs af grænserne. Coca-Colas globale CMO, Manuel Arroyo, har i et memo beskrevet det således, at det er et “komplet redesign af vores media og kreative bureaumodeller i en bestræbelse på at aligne vores strategiske, operationelle og kommercielle behov i vores nye netværks organisation.”
Manuel Arroyo understreger, at det ikke kun handler om at spare omkostninger.
Han konstaterer desuden:
“I nogen tid har vi været fragmenteret i vores tilgang til marketing og media med modeller, processer og partnerskaber bygget med henblik på lokale behov. Denne fleksibilitet har været effektiv på mange måder, men den har også skabt ineffektivitet, mangel på skala og overflødige indsatser, der ikke matcher vores globale strategi eller det hastigt udviklende område omkring media og kreativitet. Desuden har vores afhængighed af meget lokale bureauer givet os begrænset kontrol over data, målinger, strategier og teknologi, som er kritisk i forhold til at skabe og styre en skalerbar marketing infrastruktur, der tjener alle vores stakeholders inklusiv vores forbrugere.”
Pitchen vil formelt begynde i første kvartal næste år. Den kreative del forventes færdig i tredje kvartal, mens media-pitchen forventes afsluttet i januar 2022.
