Casen er norsk, men bureauet er dansk, og derfor finder man den blandt de 27 short-listede til årets Advertising Effectiveness Award (AEA).
Det drejer sig om Lowe Friends’ arbejde for det norske margarine-mærke, Melange, der sælges af Mills DA.
Skal man sidestille Melange med noget dansk, så bliver det Oma-margarine, som jo historisk set er et virkelig stærkt mærke. Men det er også en kategori, der rummer mange nye produkter og et stigende forbrug af olie – samt lider under at være lavinteresse selv om der rent faktisk sælges store mængder.
For Mills DA var problemet, at budgettet var utilstrækkeligt til at gå ud i en mere traditionel markedsføring, og derfor foreslog Lowe at flytte hele budgettet over på internettet.
Konceptet blev bygget op omkring “En god slutning starter med Melange”, og der blev skabt en bred vifte af aktiviteter omkring bannere, konkurrencer, SMS, landing pages, brandsite, etc.
Resultatet blev en markedsandel, der først og fremmest blev fastholdt med tendens til et plus, og det er lig med en ret god ROI i forhold til konkurrenter med væsentlig større kampagner og nye produkter.
I hvert fald har juryen i Effectiveness Award købt dokumentationen med placeringen på short-listen.
“Det er jo en løbende diskussion, om man kan bygge mærker på nettet – og i særdeleshed om man kan bygge FMCG-mærker. Problemstillingen er universel, og derfor kan man i denne sammenhæng sagtens overføre læringer fra en norsk case til et dansk marked”, siger adm. dir. Jette Nejstgaard, Lowe Friends, og fortsætter:
“Det gælder selvfølgelig om at udvikle et koncept, der kan give en story-telling, som er målrettet mediet. Men har du det, så kan det altså lade sig gøre at puste nyt liv i et gammelt mærke alene ved hjælp af internettet”.
