Mark Walker er rejsende i uddannelse – inden for IPG Mediabrands-selskabet Cadreon. Det betyder, at hans emne er programmatic buying, RTB (Real Time Bidding) eller hvad man nu kalder det.
RTB er det nye store inden for mediaindkøb og planlægning, og da teknologi-indholdet er stort, lyder det måske ikke så mærkeligt, at man investerer i uddannelse.
Men var det alene træning i at bruge systemerne, behøvede man ikke sende en mand som Mark Walker rundt i verden. Han er Senior Vice President Director of Map World Market, og hans tilgang er bredere, når han f.eks. i denne uge har været i København for at træne folk fra 7 forskellige lande.
”Det er et nyt område, som involverer mange forskellige parter. Der er brug for at formalisere nogle standarder for hvordan vi gør tingene og hvordan vi ikke gør. Vores mål er at etablere et korps af ambassadører, der kan hjælpe med at sikre, at vi lever op til, hvad vi ønsker at stå for – også inden for bløde parametre som eksempelvis gennemsigtighed,” siger Mark Walker.
Han fortæller, at RTB kan være et gråt område, hvor der arbejdes med en række forskellige modeller. F.eks. er der nogen, som i stedet for at handle dynamisk køber bredere op og så sælger ud af lageret.
Den dynamiske model handler om, at man søger at købe relevante personer i takt med, at man har brug for dem og de udbydes – nærmest som aktiemarkedet foregår.
”Den store forskel til tidligere tiders mediaindkøb er, at vi går fra at købe plads til at købe lige nøjagtig de personer, som vi sammen med kunden har identificeret som relevante. Derfor vurderer vi, at den mest effektive og gennemsigtige måde at anvende programmatic buying er at fastholde en tilgang, hvor vi handler i real tid. Hvis man bygger lagre, så begynder det i højere grad at ligne salg af plads frem for målgrupper,” siger Julie Memborg, der er chef for Cadreons kontor i København.
Hun erkender dog, at man selvfølgelig også kan definere målgrupper ud fra en lagerbeholdning.
”Men det er vores opfattelse, at handel i real tid er den mest effektive og også den måde, man bedst udnytter mulighederne i programmatic buying,” siger Mark Walker og tilføjer, at uanset tilgang, så har de store aktører i form af først og fremmest de store mediabureauer en fælles sag i at uddanne markedet.
”Der er mange interessenter i spil – lige fra kunderne til markedspladser, publishere og teknologi-udbydere. Kunderne er vant til at købe plads, og derfor er det en udfordring at få dem til at forstå en helt anden tilgang til at købe media. Men alle de andre interessenter skal også bringes til at forstå systemerne, hvis det skal fungere effektivt, og uanset forskellige måder at gribe det an på hos køberne, så har vi en fælles interesse i at få etableret nogle standarder, der sikrer et effektivt marked,” siger Mark Walker.
Han erkender, at der også er et stort gråt marked, og her mener han, at det rigtige for kunderne er at konsolidere deres indkøb hos organisationer, der kan håndtere de komplekse systemer og sikre den dokumentation, som man forventer alle andre steder i markedet.
Han tvivler til gengæld ikke på, at RTB kan klare sig i konkurrencen med andre mediaindkøb.
”Det er en udfordring at begynde på at købe personer frem for plads – til gengæld performer RTB bedre en andre mediaindkøb,” siger Mark Walker.
Cadreon er startet i San Francisco, fordi man her er tættest på meget af den teknologi, der er brug for. Siden har man haft fokus på det nordamerikanske marked og nu er man så parat til at erobre verden. Her spiller Norden en rolle, og Cadreon i København er det første hub uden for USA. Men kontoret i København har et bredere ansvarsområde end Norden. Faktisk står Cadreon i København for hele 14 lande.
