Drikken er piv-ny, og det er lanceringsstrategien også – i al fald i Carlsberg Danmark-regi. Eve er “en helt ny kategori inden for maltbaserede alkoholiske drikkevarer” herhjemme. Drikken, der henvender sig til kvinder, blev lanceret i Schweiz for fire år siden og kom til England i foråret.
“Det er mig bekendt nyt, at vi kører den on-trade i et halvt år, før den rammer butikkerne. Vi har kørt samme strategi med succes i både England og Schweiz,” siger Natashia Ingrid Marie Svendsen, brandmanager for Eve.
Den indledende fokusering alene på udskænkningssteder præger også valget af danske bureauer. Very er sat til at skabe buzz i diverse subkulturer omkring Eve – en disciplin, bureauet også udførte, til Carlsbergs store tilfredshed, i forbindelse med lanceringen af Somersby i foråret 2008. Eve blev præsenteret i forbindelse med Copenhagen Fasion Week.
Dertil kommer Unplugged, der er valgt til at stå for POS materialer på kampagnen, der frem til februar vil være ren below-the-line. Og Kirsten Ægidius, marketingdirektør i Carlsberg Danmark, forventer ikke umiddelbart et tredje bureau til produktet, heller ikke når det kan købes i dagligvarehandlen.
“Proximity London står for den visuelle identitet og det øvrige internationale materiale, og der skal ikke laves 10 lokale kampagner. Hverken strategi eller budget lægger op til at bruge et kæmpe above-the-line bureau senere hen – det tror jeg, at Very og Unplugged kan håndtere i det omfang, det bliver nødvendigt,” siger Kirsten Ægidius.
Mens kampagnedelen vil være så international som muligt, så er produktet det ikke nødvendigvis. Kirsten Ægidius oplyser, at Eve er testet af lokale kvinder – i dette tilfælde danske, og det har medført en lavere alkoholprocent herhjemme sammenlignet med de andre Eve-markeder samt en justering af smagen i Peach-varianten.
