Hjaltelin Stahls nye kampagne for Ikea fik hug i kommentarerne på Bureaubiz – og egentlig ikke så mærkeligt.
Bureauet tabte for et par år siden kunden til We Love People, selvom man med Kvalitetstestet af hverdagen havde skabt en meget populær og anerkendt kampagne.
Men relationen til We Love People blev relativt kort og så vendte Ikea tilbage til Hjaltelin Stahl.
Så man kan sige, at forventningerne nok var skruet op til, at Ikea nu igen vil kommunikere med kant og gennemslag. Men ser man på den indledende film, så lignede den noget, der er set mange gange før.
Kan du huske, hvad platformen hedder? Var det Nyd det gode – næ, det var Arla! På redaktionen var vi lige nødt til at slå det efter.
Plads til livet hedder Ikeas platform, og et af argumenterne for den – og imod Kvalitetstestet – er, at det skal være en bred strategisk platform for en lang række af aktiviteter, mens Kvalitetstestet var en ren film-platform.
De kritiske kommentarer hæftede sig iøvrigt ikke meget ved en kommentar fra marketingchef Lena Gaarde, som sagde, at man ikke skulle dømme platformen alene på den første film.
“Hvis man vil bedømme den nye platform, så skal man kigge meget bredere på udtrykket end blot filmen – og man skal kigger over tid, for vi kommer til at arbejde med at udvikle den. Og man vil også komme til at opleve mere holdning og mere kant,” sagde hun til Bureaubiz.
Always in beta, lyder et af tidens tegn – og det er da også set før, at en kampagne ikke har fundet særligt meget nåde til at begynde med, men har endt med at vise sig meget stærk.
Giv dem en chance
Så man kan med rimelighed godt indvende, at man lige skal give Ikea og Hjaltelin Stahl en chance for at folde konceptet ud.
På den anden side, så kan det fortsat godt være sådan, at godt begyndt er halvt fuldendt. Og selvom kampagnen kan udvikle sig, så er det vel ikke helt tosset, hvis man starter med noget, der brænder igennem.
Ikea og Hjaltelin Stahl bør dog få ‘The benefit of the doubt’. Lad os se, hvad der sker.
Iøvrigt bør man bemærke, at Ikea har Ikea Family – en medlemsbase med så mange kontakter, at almindelig reklame ikke nødvendigvis spiller hovedrollen i markedsføringen.
Optur for Hjaltelin Stahl
Hjaltelin Stahl er i øvrigt blandt aprils klare opture. Bureauets 2015-regnskab var imponerende. Bruttoavancen voksede med 25 mio. kr., og bureauet er nu højest sandsynligt landets næststørste reklamebureau efter Kunde & Co.
Samtidig blev der også lagt til bundlinjen, så man ikke kun vokser, men også evner at tjene penge. De sidste to år har budt på markant fremgang på alle niveauer, og i januar toppede Hjaltelin Stahl MyImage analysen foran netop Kunde & Co.
Dansk Carlsberg-film går international
Der var engang for ikke så mange år siden, hvor daværende Carlsberg-topchef, Jørgen Buhl Rasmussen dekreterede, at Carlsberg skulle være et ikonisk brand. Det var den opgave, som ‘That calls for a Carlsberg’ skulle løfte.
Men bortset fra den belgiske Biker-film, så lykkedes det aldrig at få platformen op at flyve.
https://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E
Den nye topchef taler ikke om et ikonisk brand – men han taler om, at beslutningen om at satse på det ikoniske “Probably the best beer in the world” ser ud til at fungere, og man har da også oplevet en outdoor i England, der har trukket betydelig opmærksomhed.
Cees t’Hart har også lagt en linje, hvor man ikke så meget vil arbejde med en central markedsføring – man skal være god til at gribe de gode lokale ting og bringe dem ud til andre markeder.
Det er så netop sket i form af en ny film skabt i Danmark af Yellow under titlen ‘Probably the best train ugrade in the world’.
Filmen blev lanceret i sidste uge og har på kort tid opnået knap 330.000 visninger, 3200 likes og 775 delinger på Facebook. Kommentarerne er positive – mest under konceptet “sådan en togtur vil vi da gerne have”.
Den slags tal er svære at anfægte. Alligevel vil vi på ‘April på tværs’-redaktionen tillade os at være skeptiske – og mindre imponeret. Filmen er pæn og nydelig – man kan ikke sige der er noget galt med den – men det var også problemet med mange film i ‘That calls for a Carlsberg’.
Hvis man vil være et ikonisk brand, så skal der nok mere til – en kreativ nerve der bevæger konceptet fra pænt, nydeligt – og måske lettere fordærveligt – til noget, der sætter sig spor.
På redaktionen kom vi til at tale om Heinekens Walk-In Fridge. Den er 7 år gammel, og huskes formentlig fortsat. Det samme gælder Carlsbergs Biker-film.
Bliver den nye husket?
Konceptet med Probably er godt – og med Carlsbergs vision om at lade kreativiteten boble lokalt for så at bringe den videre, er der masser af muligheder for at der dukker gode cases op.
Men lige nu synes der at være plads til forbedringer.
Kim Jong kom i hablitets-problemer
Midt i en tid, hvor det meste hype handler om nye tilgange til forbrugerne, så har en af de mest markante begivenheder i april indenfor kommunikation og markedsføring været en umiddelbart ganske traditionel annoncekampagne.
Men kun umiddelbart. Kampagnen var i sin opsætning og medievalg lige efter bogen – store dagbladsannoncer, outdoor – og så selvfølgelig et digitalt tryk der følger op. En ret traditionel informativ stil, som næppe kommer til at vinde kreative priser.
Men når man sætter annoncørens navn på, så stopper det utraditionelle:
Boeing – med en kampagne for sine kampfly, der er en af tre i opløbet om at vinde ordren i Danmark på op til 30 nye fly.
Kampfly er noget, der markedsføres gennem lobbyisme og dialog – ikke annoncer. Og det er da også første gang nogen sinde, at Boeing har gennemført en sådan kampagne.
Så det er indiskutabelt et meget usædvanligt kommunikativt greb, der selvsagt også rummer potentialet til en del debat.
Det er der kommet, men i denne sammenhæng vil vi lade den del ligge, der handler om, hvorvidt det var et klogt kommunikativt greb.
Følelser frem for fag
For det kom debatten rent faktisk aldrig rigtig til at handle om. Heller ikke i kommunikationsfaglige kredse.
De mest aktive blev nemlig Kim Jong Andersen og Poul Mikkelsen, der skrev en artikel på POV, hvor de gik skarpt i rette med kampagnen.
Det blev dog en artikel, som aldrig kom særligt dybt rent kommunikativt. Den afspejlede først og fremmest en moralsk indignation hos de to forfattere over at se kampfly annonceret – og specielt for Kim Jong kom det til at få en særlig betydning.
Han er nemlig en af direktørerne i McCann Copenhagen, og det viste sig, at McCann i USA arbejder for en af Boeings konkurrenter, Lockheed, og desuden har lavet annoncer for dem i andre sammenhænge.
Vupti – så handlede diskussionen om Kim Jongs habilitet. Og kønt var det ikke. Det var Radio 24syv, der var i fokus, men Kim Jong kunne ikke indse problemet overhovedet og var rasende, da habilitets-diskussionen førte til, at han blev trukket ud af et planlagt indslag i Deadline på DR2.
Kim Jong er åbenbart af den opfattelse – og med ham flere kommentarer på bl.a. Bureaubiz – at habilitet er noget, man selv kan definere.
Sådan er det sjældent – habilitet er noget andre er med til at fastlægge, og for det meste er det nok bare det, at der kan rejses en mistanke om, at der kan være habilitetsproblemer.
Kim Jong fremhævede desuden, at han skrev som privatperson – men her overser han, at det alene er hans og Poul Mikkelsens roller som kommunikationsfolk, der giver dem taletid. De ville næppe blive inviteret i radio og tv, hvis de blot var to privatpersoner, der havde skrevet en artikel.
Og så er habilitet et issue.
Noget tyder da også på, at der er sket noget bag kulisserne, for efter relativt kort tid slettede Kim Jong en del Facebook-posts, og så hørte man ikke meget mere til ham i den sag.
Mon ikke Lockheed har reageret?
Vi vil tillade os at komme med et gæt. Lockheed følger med i pressedækning – også i Danmark – og de har udtrykt undren over for deres bureaupartner over at der render en kreativ direktør rundt i København og både raser over en af konkurrenterne – det kunne man muligvis leve med – men også over våbenannoncer.
Det er næppe en opmærksomhed, Lockheed bryder sig om, og der er gode penge for et reklamebureau i våbenfirmaer, så måske en af cheferne i McCann har ringet til København og diskret spurgt til, hvad der egentlig foregår. Men ikke mere diskret end, at budskabet har været ganske klart:
Klap i!
Kim Jong har samtidig fået en lektie i presseforhold: Der er er stor forskel på at være en markant debattør inden for en lille branche som bureau og marketing. Det er en lille scene, hvor man kan slippe afsted med relativt meget.
Det kan man ikke, når man træder ind på den store scene.
PS. En analyse i Jyllands-Posten viste, at et flertal af danskerne slet ikke ville bruge penge på kampfly. Det vil nok være vidtløftigt at påstå, at de tal skyldes kampagnen – men de afspejler, at det er komplekst at gennemskue, hvad en kampagne som denne kan få af effekt.
Optur for Uncle Grey
Skal man fremhæve opture i april, så kommer man ikke uden om Uncle Grey. Flere shortlister ved Creative Circle Award, 1. pladser i DIA, Pencils ved D&AD og Webby’er i USA må siges at være en ganske god høst i en enkelt måned. Overvejende for Canon Gig App og lidt for Weber BBQ.
