Opel står bag artikelserie i Politiken

Zandra Damsgaard
zandra@bureaubiz.dk

Opdateret: Politiken går til grænsen med en stort opslået artikelserie betalt af Opel med Uncle Grey på sidelinjen. Bureaudirektøren taler om supernative advertising og en ny måde at bruge influencers på.

Man skal være mere end almindeligt opmærksom for at opdage, at en omfattende og flot præsenteret digital artikelserie i Politiken faktisk er reklame.

Artikelserien ’Time for new leaders’ kører over tre uger tre artikler med fokus på lederskab. Det er lækkert sat op efter alle kunstens regler med grafik og video og forfattet af Politikens egne folk fra avisens kommercielle inhouse-afdeling.

Men det er købt og betalt af bilproducenten Opel, hvilket da også fremgår af præsentationen.

Kreativ frihed
Ifølge Uncle Grey er antallet af annoncører, der bruger native advertising, firedoblet siden 2015, og grænserne mellem redaktionelt og kommercielt indhold synes i stigende grad at være til diskussion.

Reklamebureauets COO Carsten Bülow fortæller Bureaubiz, at Politiken har tilbudt en stor frihed til at udforske formatet i artikelserien, som er et reklamefremstød for Opel Insignia:

”Politiken er teknisk langt fremme, og vi har ikke været låst, som vi ville være på andre medier. Vi har ikke mødt begrænsninger i forhold til eksempelvis at få artikel til at flyde samme med video. Det betyder, at vi har fået et mere flydende format, som er meget intuitivt bygget op med masser af grafiske elementer, som er med til at styrke fortællingen.”

… og redaktionel snor
Den kreative frihed har dog været ledsaget af en stram snor i forhold til det redaktionelle indhold, som avisen altså selv lægger navn til.

”Politiken er nok et af de medier, vi har talt med, som har stillet flest redaktionelle krav til kvaliteten og til, hvad de kunne stå på mål for. Det har både været mere krævende og mere interessant for os,” beretter Carsten Bülow.

Hvor native advertising dækker over sponsoreret redaktionelt indhold, taler bureaudirektøren her om supernative advertising – indhold, der med video, grafik med videre er skræddersyet ikke blot til et bestemt medie, men til et bestemt teknisk format.

Ikke et ord om Opel
Det er altså i meget høj grad præsenteret på lige fod med mediets eget redaktionelle indhold, og i seriens første artikel om kokken Rasmus Leck Fischer nævnes Opel ikke med et eneste ord.

”Man taler om noget helt andet end selve produktet. ’Time for new leaders’ sætter lederskikkelser i centrum i en historie, som i sidste ende gerne skulle pege ned i et kampagnepayoff,” siger Carsten Bülow.

Med medieetiske briller kan man altid diskutere, om læseren føres bag lyset.

Tilsvarende kan man ud fra et markedsføringsperspektiv spørge sig, om læseren simpelthen bare læser artiklen som alt muligt andet redaktionelt indhold uden nogensinde at opdage annoncørens underliggende budskab?

”Det har selvfølelig været genstand for diskussion, hvor meget eller lidt Opel skal fylde i sådan en artikel. Det kan hurtigt blive en turn-off, hvis afsenderen udpensles, og det har været vigtigt for både os og Politiken, at det blev interessant. Opel har så været indstillet på at sætte sig selv i anden række,” forklarer Carsten Bülow.

Kvalitative influencers
Han mener, at produktionen repræsenterer en ny måde at bruge influencers på:

”Vi syntes, der var et behov for at gå nye veje, når man taler influencer marketing. Her er en person, som ikke har et reach for brandet, men som er meget interessant for det. Jeg tror, man komme til at se mere af den slags – at man går mere kvalitativt til værks med distributionen i anden række.”

Grey står bag alt fra idé til eksekvering, herunder casting og produktion samt selve interviewdelen i samarbejde med Politiken. Carat har været involveret som mediabureau.