Det går fremad for den strategiske kommunikation i virksomhederne, den offentlige sektor og organisationerne.
80 procent af de adspurgte kommunikationschefer i KOM magasinet og Kforums store kommunikationschefundersøgelse erklærer sig enige eller delvist enige i, at de eller en repræsentant fra kommunikationsafdelingen er med, når de afgørende beslutninger bliver truffet i virksomhederne.
Den strategiske kommunikation har været en del af dagsordenen for landets kommunikatører gennem de seneste 15 år. Nu viser undersøgelsen, der har svar fra over 100 kommunikationschefer, at det i høj grad er lykkedes at vinde topledernes accept og komme med på de centrale strategiske møder.
Men samtidig er der lang vej igen, før kommunikationsstrategien bliver udtænkt sammen med virksomhedernes overordnede strategi. Knap tre fjerdedele af kommunikationscheferne erklærer sig helt eller delvist enige i, at kommunikationsstrategien oftest skal udtænkes, efter ledelsen har truffet de overordnede beslutninger.
Hvis vi skal nå helt i mål og få strategisk kommunikation tidligt ind i processerne, skal kommunikationscheferne og deres afdelinger selv tage initiativ og vise en meget bedre forståelse for forretningen, end tilfældet er i dag, lyder opfordringen i kor.Mikkel Jørnvil, der er strategisk rådgiver for ledelsen i Nordea, siger:
”Begejstringen over at være på direktionsgangen og sidde på skødet af CEO’en, fordi man kan noget om budskaber og lidt medietræning, slår ikke til længere. Der er stadig et efterslæb hos kommunikatører i forhold til de forretningsmæssige kompetencer.”
Kritikken bliver delt af strategisk kommunikationsrådgiver og ph.d. i retorik Anne Katrine Lund.
”Hvis der er noget, der kan betyde noget for bundlinjen, så er det kommunikation. Men den businesscase er vi ikke altid så gode til at sætte ord på. Vi kommer med mavefornemmelser og den slags. Så vi får ikke løftet vores rådgivning op på det strategiske niveau,” siger hun.
”Man bør hele tiden overveje, om man er pengene værd, hvis ens kolleger nu skulle betale for ydelsen,” siger hun.
CEO’erne ved godt, at kommunikation er vigtigt
Ifølge de fem eksperter og rådgivere, som KOM magasinet og Kforum har talt med, er der enighed om, at ansvaret ligger hos kommunikationscheferne og -medarbejderne. CEO’erne og cheflagene under er udmærket klar over, hvor vigtig en rolle kommunikation spiller.
Grunden til, at kommunikationsafdelingerne ikke i højere grad er med til at udtænke kommunikationsstrategierne tidligt i processerne, er, at kommunikationsafdelingerne ikke har en god nok forretningsforståelse.
”CEO’en er ikke dum. Det er ikke fordi, han eller hun ikke har set, hvad vi kan,” siger Anders Rendtoff og supplerer:
”Det, jeg kan se, er, at CEO’erne i stigende grad efterspørger et større forretningskendskab. Det at være dygtig til kommunikation er blot en hygiejnefaktor. Det vigtige er først forretningsindsigt og derefter relevant kommunikationskompetence.”
En af de virksomheder, der har formået at sætte strategisk kommunikation på danmarkskortet, er Novozymes.I 2007 lancerede kommunikationsafdelingen med kommunikationschef Jeppe Glahn i spidsen en storstilet indsats, der skulle gøre virksomhedens kommunikation mere relevant for virksomhedens forretning.

Jeppe Glahn, kommunikationschef hos Novozymes.
Jeppe Glahn understreger, at kommunikationsafdelingen i Novozymes i dag har fået et større strategisk ansvar. Men han vil ikke sige, at de har vundet topledelsens endelige anerkendelse.”Jeg tror ikke, man kan sige det sådan. Det at få anerkendelse det er ikke noget, man har. Det er noget, du opnår hver gang, du leverer. Du får anerkendelse, hvis du er med til at flytte forretningen. Men hvis du begynder at levere noget, der er mere uldent, så ryger du af igen. Du skal have et konstant fokus på at levere så meget værdi, at du bliver ved med at blive taget med,” siger han.
Den pointe deler Mikkel Jørnvil, der udover at være strategisk rådgiver i Nordea også er forfatter til bogen Farvel til flokken, som blandt andet handler om, hvordan kommunikatører skærper deres forretningsforståelse.
”Det er langt fra sådan, at man først vender sig mod mig, når alle beslutningerne er truffet. Hos os er kommunikation en supertungtvejende komponent, når vi skal træffe en beslutning. Vi taler om kommunikation på samtlige ledelsesmøder og ved samtlige punkter. Jeg tror ikke, at ledelsesgruppen har besluttet noget, uden at kommunikation har været en del af processen,” siger han.
Anne Katrine Lund understreger samtidig, at stemningen hurtigt kan skifte, og kommunikationsafdelingerne kan blive sat uden for indflydelse, hvis de ikke viser deres værdi for forretningen.
”Man beholder kun sin plads ved bordet, hvis de kan se, at man bidrager. Hvis de har oplevet, at det virker, skal de nok skynde sig at involvere én næste gang. Så det er noget, man gør sig fortjent til.”
Råd: Tænk forretning, og vær aktiv
Udover at blive bedre til at tænke forretning skal kommunikationsafdelingerne også være mere aktive, mener Anne Katrine Lund.
”Man er nødt til selv at være mere – hvis ikke proaktiv – så i det mindste aktiv. Ledelsen skal opdage, at vi kan bidrage til at øge produktiviteten eller understøtte, hvad der nu er på agendaen. Vi skal understøtte forretningen og ikke vente på, at de ringer,” siger hun og tilføjer, at det er vigtigt at følge op på de dagsordener, der er, og formå at bygge relationerne til ledelsen tættere.

Strategisk kommunikationsrådgiver og ph.d. i retorik, Anne Katrine Lund. Foto: scanpix
Strategisk versus producerende
Historisk har kommunikationsafdelingerne bevæget sig mod at være mere strategiske. Men eksperterne advarer også mod, at man helt forlader den udøvende og producerende del. Kommunikationsafdelingerne bør være både-og.
Det er det producerende element, der giver relationen og siden mandatet til at være strategisk, mener Anne Katrine Lund, hvis holdning deles af Jeppe Glahn.
”Den svære bevægelse er at gå fra at være producent til at blive rådgiver, fordi du slipper aldrig for at producere. Det at være en god rådgiver handler også om at kunne omsætte din rådgivning til fysiske produkter. Det er en illusion at tro, at man bare kan sidde og komme med strategiske råd til ledelsen,” siger han.
Der kommer mere fokus på strategi i fremtiden
Og der kan blive brug for de gode råd. Kommunikationschefundersøgelsen viser nemlig også, at kommunikationscheferne vurderer, at der i fremtiden vil være endnu mere fokus på at være strategisk tænkende.
Kommunikationscheferne vurderer, at det vigtigste fokusområde for kommunikationsafdelingerne frem mod 2020 er at få firmaets overordnede strategi og firmaets kommunikation til at spille sammen. Ifølge kommunikationscheferne har den digitale udvikling og de sociale medier samme status.
Desuden peger 34 procent af kommunikationscheferne i undersøgelsen på, at det kommer til at fylde mere at udvikle kommunikationsstrategier. Det kan derfor blive altafgørende for fremtidens kommunikationschef og -medarbejder, at forretningsforståelsen er på plads.
Kommunikationschefundersøgelsen
- KOM magasinet har i samarbejde med Kommunikationsforum og det datajournalistiske medie Bias gennemført en omfattende spørgeundersøgelse blandt kommunikationschefer i Danmark
- 150 chefer fra kommunikationsbranchen har deltaget i undersøgelsen, 110 har ledelsesansvar
- 73 af cheferne arbejder i en privat virksomhed, 38 arbejder i det offentlige, mens 32 arbejder for en NGO, en interesseorganisation eller en faglig organisation
- 53 procent er kvinder, 47 procent er mænd.
Artiklen er bragt i samarbejde med KOM magasinet.