Når Citroën genopliver og fornyr DS-serien, der levede fra 1955-1975, så sker det med en tv-kampagne skabt af Euro RSCG London – med John Lennon og Marilyn Monroe i hovedrollerne.
Brandrepublic beskriver, hvordan de to ikoner har en ironisk diskussion om at dvæle ved fortiden for at finde inspiration.
“Når en ting først er gjort, så er det dét. Så hvorfor al den nostalgi? At kigge tilbage til 60erne og 70erne for inspiration, at kopiere fortiden, hvordan kan det være rock’n’roll? Lav noget på egen hånd. Begynd noget nyt. Lev dit liv nu,” siger John Lennon i kampagnen, der lanceres på søndag under slagordet ‘Anti-Retro’.
Kampagnen møder på én gang forståelse og undren hos Chrstian Grau, forfatter til bogen “Mænd & Biler” med undertitlen “Hvad siger du med din bil – og hvad siger din bil om dig?”. Han er tekstforfatter, fagansvarlig på Mediehøjskolen – og motorredaktør på Euroman og prøvekørte i den forbindelse DS3’eren ved præsentationen i Paris for nylig.
“Der ligger et paradoks i at lade en afdød hippie være talsmand for et budskab om ikke at kigge tilbage. Og ‘anti-retro’ – kan man overhovedet dét? At minde folk om gamle dage og samtidig fraråde dem det. Svær øvelse,” siger Christian Grau.
Ifølge Ian Hughes, marketingdirektør for Citroën i Storbrittanien, er Lennon – og Monroe – valgt for deres universielle, tidløse ikon-status. Og Christian Grau medgiver, at John Lennon ikke behøver at være noget dårligt valg som talsmand.
“På værdiplanet kan Lennon være fin for DS3. Han stod for fornyelse og flyttede sig hele tiden musikalsk. Og så markerede han fred og menneskelighed på en – i dag – næsten uangribelig måde. Desuden har han været død i snart 30 år og kan ikke nå at kvaje sig mere. Hvem ved, måske havde kunden og bureauet oprindelig tænkt på Tiger Woods og John Terry,” siger Christian Grau.
Ian Hughes understreger, at Citroën-kampagnens talsmænd matcher “anti-retro personligheden i Citroën DS3; glamourøs, uortodoks og individualistisk”. Her er Christian Grau ikke nødvendigvis enig.
“Deres subbrand er udviklet ud fra den begavede erkendelse, at man ikke kan være noget for alle – og her er en konkurrent til Alfa Romeo, BMW og Audi. Men hvis man vil være anti-retro og distancere sig fra konkurrenterne, som især er retro-modeller som Mini og Fiat 500, hvorfor så give den DS-navnet? Udover at få arkitekter til at bryde ud i nostalgi-gråd, måske. Selve modelnavnet er en fodfejl,” siger Christian Grau.
