Pepsi lancerer en kampagne med et tema, der forener fodbold og Afrika – vel nok det mindst tilfældige, man kan gøre op til VM i fodbold i Sydafrika i juni. Kampagnen sparkes i gang af en sang til velgørende formål, Oh Africa, der vil blive understøttet af en global tv-kampagne frem til VM.
Britiske Marketingmagazine beretter, at Pepsi kører en konkurrence online, hvor præmien er at få lov til at indspille sangen sammen med Akon, Keri Hilson og Soweto Gospel Choir.
Coca-Cola kommer også med en sang, Wave & Flag, der baserer sig på fans og spilleres fejring af mål. Man kan stemme på sin fejring-favorit, og Coca-Cola øger for hver stemme sin donation til Water for Schools-programmet, altså et velgørende formål.
Pepsi underminerede også Coca-Colas tilstedeværelse ved fodbold-VM for fire år siden med sin Pepsi Max World Challenge.
Er det med et dybt suk og et “ikke-igen”, at du hører om Pepsis planer?
“Jeg har ingen kommentarer, andet end at det er anliggende mellem FIFA og hijackerne,” siger Jens Jermiin, marketing services direktør i Coca-Cola.
Udover den kradse betegnelse for sin konkurrent spiller Jermiin med sin korte kommentar bolden videre til det globale fodboldforbund, som helt naturligt har en interesse i at gøre et VM-sponsorat så eksklusivt som muligt.
Ingen tvivl om, at FIFA har en juridisk stab siddende til at overvåge denne form for snylter-markedsføring, der vel også kan betegnes som guerilla marketing. Men hvis der i ordet guerilla ligger noget spontant og overraskende, så kan det måske ikke bruges om Pepsi, der med statsgaranti også har en større flok juridiske rådgivere inden over sine aktiviteter. Næppe nogen aktion fra Pepsi – end ikke guerilla – uden at den er vurderet til at være juridisk skudsikker.
Pepsi har kontrakt med adskillige fodbold-stjerner, som naturligvis aktiverer op til et VM – ganske som eksempelvis Beckham kom i (reklame)spil i forbindelse med VM i 2006. Intet forhindrer, at man slår på fodbold i sine kampagner, men ethvert FIFA-element er udelukkende forbeholdt sponsorerne.
Samtidig kæmper FIFA næppe alene. Coca-Cola vil uden tvivl også gøre det – ikke på juridisk plan, men på kampagnesiden. Coca-Cola har om nogen erfaringen i at aktivere sportssponsorater – og et FIFA-samarbejde, der går 25 år tilbage – så koncernen vil gå efter at få fuld valuta for pengene og givetvis søge at dominere kampagne-kanalerne med den ægte vare, et sponsorat – the real thing, om man vil.
Kampene ved fodbold-VM er således ikke kun sportslige, men også kommercielle – det har de været længe, men på cola-siden er der lagt op til en intensivering.
