Selvfølgelig er 100 mio. dollar ikke meget ud af ud et samlet mediakøb på 2,7 mia. dollar (15 mia. kr.), men når Procter & Gamble fremhæves af AdAge for netop dette beløb, så skyldes det, at markedsføringpengene er investeret i et kabel-tv foretagende, som endnu har sit første program til gode.
AdAge betegner Oprah Winfrey Network (OWN), under Discovery Communications, som et eksperiment, der sigter på at finde ud af, om kabel-tv centreret om en populær mediepersonlighed har dét, der skal til for at blive en regulær media-forretning.
P&G har bekræftet en aftale med OWN, men har ikke villet spytte ud med detaljer – det har andre personer, der kender til aftalen, til gengæld: Tre år og 100 mio. dollar – eller måske endda lidt mere – og den giver også P&G mulighed for at få sine budskaber forhandlet ind i OWN-programmerne.
At et nystartet kabel-tv selskab kan lande sådan en så stor aftale i så god tid før den egentlige lancering, er i sig selv ganske flot – mere imponerende, måske dristigt, virker Procter & Gambles træk.
Jo, de har købt tidligt – og dermed ret sandsynligt også billigt – ind, men igen: Uden at have dokumentation for, hvad de får for pengene.
Heri er Martin Ove Rasmussen, adm. direktør i Mindshare, nu ikke helt enig:
“Via OWNs samarbejde med Discovery har P&G selvfølgelig fået dokumentation og garantier. De plejer ikke at foretage denne type investeringer uden nogen form for sikkerhed. Dertil kommer, at Oprah Winfrey er et af de største personlige brands i underholdningsverdenen de seneste 15-20 år,” siger Martin Rasmussen.
Men 100 mio. dollar i et kabel-tv selskab uden dokumenteret effekt virker snarere som et sponsorat …
“Det er nok en ensidig opfattelse af, hvordan medieverdenen fungerer. Dette er ikke product placement eller et skilt før og efter udsendelserne. Dette er branded content i allerhøjeste potens, og her tæller vi ikke bare op i GRP. Det er et integreret samarbejde mellem OWN og P&G. Oprah er super-kommerciel, men samtidig også et ikon for husmødre – lige den type, som de fleste P&G-produkter henvender sig til,” siger Martin Rasmussen.
Så Oprah viser vejen …
“Det er vel i lige så høj grad P&G, der gør det. Tidligere hamrede de igennem på klassisk vis, men de har foretaget en række markante skift – primært i deres udtalelser, men nu også i handling. Deres initiativ bliver spændende at følge,” siger Martin Rasmussen.
