Budskabet var klart og kontant i sommer fra Procter &Gambles øverste chef, A. G. Lafley. Mere end halvdelen af mastodontens brands skulle væk – hvilket ville sige 90-100 stykker.
Han satte ikke direkte navn på, men Duracell blev nævnt af iagttagere som en mulighed. Og den del tog ikke mange måneder at realisere.
Saneringen af brandporteføljen var begrundet i, at de kun repræsenterede 10 pct. af P&G’s salg og endnu mindre af indtjeningen. Ikke desto mindre lyder prisskiltet på Duracell på 4,7 mia. kr. (næsten 28 mia. kr.) En umiddelbart ganske god pris for at slippe af med et marginaliseret brand i P&G’s portefølje.
Helt så ligetil er prisen dog ikke. Den glade køber er et yderst velkendt navn: Warren Buffett og hans investerings-selskab Berkshire Hathaway. For 25 år siden hjalp han Gillette imod en virksomheds radier, og investerede 600 mio. USD i selskabet. Da Gillette i 2005 blev købt af P&G, blev Warren Buffett’s aktier konverteret til P&G-aktier, og det er dem, han afleverer for at få ejerskabet over Duracell. Samtidig leverer P&G 1,7 mia. USD i kontanter til en rekapitalisering af Duracell. Det fortæller Wall Street Journal.
Det er ikke første gang, at Warren Buffett involverer sig i et klassisk brand. For et år siden købte han Heinz Ketchup.
Omkring P&G’s brandsanering, så blev udmeldingen i sommer modtaget positivt. Det var dog noget, der nok burde være gået i gang adskillige år tidligere, og derfor er risikoen, at det bliver for voldsomt.
“Få mærker udgør en stor del af salget og fortjenesten, og det er samtidig begrænset, hvor mange brands der er plads til i en given kategori. På flere plan giver det god mening at sanere i sine brands. Det bedste råd er at sanere løbende snarere end at foretage dybe hug,” sagde Morten Kjær fra Marketing Clinic i sommer til Bureaubiz.
