I slutningen af 90’erne trådte en ung annoncedirektør på Politiken frem i rampelyset. Han indtog den offentlige talerstol og lancerede et aggressivt initiativ, der skulle bringe dagbladene ind i kampen mod tv – og han har ikke sluppet den siden.
Den unge annoncedirektør var Steffen Hjaltelin, som dengang var i første halvdel af 30’erne. I morgen bliver han så 50 år, og han står i spidsen for et af tidens mest succesrige bureauer, Hjaltelin Stahl. Og hører til de absolut toneangivende personer i bureau- og marketingverdenen.
Steffen Hjaltelin tænker hurtigere end de fleste og er besjælet af en betydelig selvbevidsthed. Tempoet har således været højt, og Nicolai Stahl har karakteriseret ham som Ferrarien på bureauet.
Det er ham, der driver bureauet frem – men det er også egenskaber, som ikke altid følges ad med tålmodighed. Det kan give nogle knubs i rollen som leder. Den dygtige leder lærer dog af dem, og det har Steffen Hjaltelin også gjort. Men mere om det lidt senere.
På LinkedIn er Steffen Hjaltelins første job som markedskonsulent hos Berlingske. Efter to år – i 1993 – gik han dog til Politiken, hvor han ret hurtigt fik en ledende stilling.
Den selvbevidste og hurtigt-tænkende unge mand gik godt i spænd med Politikens chefredaktør, Tøger Seidenfaden.
Derfor stod døren også fortsat åben, selvom han tog en afstikker som marketingchef for Oticon i USA.
Manden bag Quality Rating Points
Det er i rollen som annoncedirektør på Politiken, at han i slutningen af 90’erne lancerede Quality Rating Points (QRP).
Tv-markedet havde op gennem 90’erne med stor succes lanceret Tv-meteret, hvor annoncørerne kunne købe målgrupper, mens dagbladene fortsat solgte annoncemillimeter og placeringer.
QRP skulle bringe dagbladene ind i kampen, og blev lanceret med betydelig opmærksomhed. Siden blev det bragt over til at skulle være en fælles dagblads-aktivitet – og her døde det.
Man kan godt grine lidt af det i dag. Men det var selvsagt svært at matche et medie, der kunne sætte en boks op i hjemmet og registrere adfærd – og i øvrigt er konkurrencen fra tv det mindste af dagbladenes problem i dag.
Man kan bare ikke grine ad Steffen Hjaltelin. Han gik som 34-årig videre til et job som CEO for jobportalen Matchwork med pengestærke mænd bag.
Rollen som højtbetalt og indflydelsesrig lønmodtager var dog ikke nok for Steffen Hjaltelin.
Selvbevidste ambitioner
Han mente at have spottet et potentiale i bureaubranchen, og i 2003 gik han i luften første gang med et bureau – dengang i partnerskab med Dennis Pedersen.
Selvbevidstheden viste sig også her da han udlagde ambitionen. Den skulle kombinere Kunde & Cos strategiske evner med Partners kreative.
At måle sig op mod landets dengang to klart dominerende bureauer, når man ingen bureauerfaring selv har og er et helt nystartet bureau, må siges at være friskt – og måske også en kende for friskt. For reklamebranchen rummer masser af den salgs varm luft.
Men Steffen Hjaltelin har vist sig at have bundtrækket, og var der nogen, der grinede ad ham dengang, så må de i dag sande, at den der ler sidst, ler bedst.
Hjaltelin Stahl er i dag landets næststørste reklamebureau – efter Kunde & Co, men langt foran Partners. Og endnu mere markant: Bureauet har for lang tid siden overhalet Partners på den årlige MyImage fra MyResearch og Bureaubiz. Og i år overhalede man så både Kunde & Co og &Co og indtog 1. pladsen.
De første år var dog ikke Ferrari-agtige. Det gik fornuftigt – men langt fra på et niveau, der kunne matche Kunde & Co og Partners.
Nye partnere
To år senere købte han så Dennis Pedersen ud og teamede i stedet op med Nicolai Stahl og Jens Peter Jensen.
Herefter gik det flot frem – indtil 2011. Hvorefter det hele stod lidt i stampe i et par år.
Han måtte også lide den tort, at både Telia og signatur-kunden Ikea sagde farvel og skiftede til We Love People.
https://www.youtube.com/watch?v=NfhB-n2qQg0
Og her er vi så tilbage ved tålmodigheden.
Steffen Hjaltelin er den, der bedst læser markedet og udstikker visionerne. Han tegner bureauet. Ikke bare på den offentlige talerstol men også i forholdet til kunderne. Her er han et stærkt kort at sende ud.
Men i et stort bureau med mange ansatte er det ikke altid nok at være lidt hurtigere end de fleste. Når en Ferrari accelererer giver den de fleste baghjul – men det er ikke nødvendigvis godt i en organisation, hvor mange skal yde for at gøre kunderne glade.
Der var da også nogle år, hvor bureauet ikke havde et udelt godt ry som arbejdsplads. Der var en trafik ud og ind af nøglepersoner over det anbefalelsesværdige.
I 2012/13 ændrede man så på rollerne.
Steffen Hjaltelin skulle koncentrere sig om kunder og forretnings-udvikling, mens Jens Peter Jensen overtog ansvaret for organisationen. Det er ham, de øvrige ledere refererer til.
Og han er en ganske anden og mere jordnær type. Han er med Nicolai Stahls ord en driftssikker tysk 12-cylindret dieselmotor.
Siden er det gået rigtig stærkt på bureauet. En bruttoavance på 52 mio. kr. i 2013 er blevet vekslet til en bruttoavance på over 96 mio. kr. i 2015. Det er i bureausammenhæng en voldsom vækst. Og samtidig kan man glæde sig over, at både Telia og Ikea er vendt tilbage.
Man kan selvfølgelig indvende, at det kan være en tilfældighed. Men det ligner et mønster. Steffen Hjaltelin er helt sikkert ærekær, og det må have været en svær beslutning at træffe. Men pointen er, at den allerbedste selvbevidsthed er den, hvor man også evner at se egne svagheder og styrker – og agere på dem.
Så lægger man grundlaget for stor succes.
På jordomrejse
Samtidig er Steffen Hjaltelin begyndt at vise en blødere side af sig selv.
I slutningen af 2015 gik han på et halvt års orlov for sammen med familien at rejse jorden rundt. Så Steffen Hjaltelin var faktisk fraværende, da bureauet for første gang toppede MyImage.
Steffen Hjaltelin er også en stærk netværker – og et af de steder, hvor det praktiseres, er på golfbanen.
Golfen repræsenterer dog også et eksempel, hvor hans selvbevidsthed blev udfordret.
Da han som ung mand begyndte at spille, skete det med hans normale tempo. På to år gik han til et handicap på 7. Så fik han en golf-træner i fødselsdagsgave og viste ham glad, hvad han kunne. Men kom hurtigt ned på jorden:
“Det ser virkelig effektivt ud. Men det har intet med golf at gøre,” lød den kradse besked.
Pointen var, at hvis han ville længere ned, så skulle han lære at gøre det rigtigt, og derfor måtte han begynde forfra.
Missionen lykkedes dog ikke. Han er aldrig kommet ned på 7 igen. Måske han her skulle have holdt fast i selvbevidstheden.
