En annoncør kan ofte med fordel spille med på de aktuelle nyheder – det har flere gode cases vist – men det kan også gå den modsatte vej. Det har man kunnet opleve på Go’ Morgen Danmark, hvor en af sponsorerne hedder ISIS. Ikke just et navn, der vækker positive associationer – for er det ikke Islamisk Stat?
Jo – men det er også navnet på Danmarks førende virksomhed inden for søde sager uden tilsat sukker, og det navnesammenfald har givet virksomheden en ganske særlig problemstilling.
En Google-søgning på ISIS giver ca. 194 mio. resultater. Øverst finder man godt nok ”Is, kager, slik uden tilsat sukker fra ISIS”.
Men de øvrige ISIS-resultater er ikke just ”kalorielette, fedtfattige og målrettet diabetikere” – de er langt overvejende henvisninger til Islamisk Stat – den fundamentalistiske og brutale islamistiske gruppe, der fører krig i Syrien og Irak, og som flere gange har gjort sig bemærket med offentliggørelsen af halshugninger af gidsler. Den brutale fremfærd har fået en vestligt ledet koalition til at gå i krig med ISIS.
Den danskejede virksomhed er ikke ene om problemstillingen. For få måneder siden valgte en belgisk chokoladeproducent at ændre sit navn fra ISIS til familienavnet Libeert på grund af navnesammenfaldet med den islamistiske gruppe.
Men hvad har man så gjort sig af overvejelser hos danske ISIS?
”Sammenfaldet er selvfølgelig uheldigt. I sommer – da der var ekstra meget ståhej omkring ISIS internationalt – havde vi vores navn op til overvejelse. Resultatet blev, at vi – indtil videre – fortsætter med ISIS. Navnet har eksisteret siden 1993, og folk i den primære målgruppe – diabetikere – ved, hvem vi er,” siger Line Ellesgaard, der er marketingchef i ISIS.
Hun tilføjer:
”Vi er også blevet hjulpet af, at Islamisk Stat herhjemme mere og mere forkortes IS i stedet for ISIS.”
ISIS har de senere år skruet op for synligheden og er samtidig gået bredere ud. Virksomheden henvender sig derfor ikke kun til diabetikere, men til enhver, der ønsker at skrue ned for sukkermængden i maden.
For tiden annoncerer ISIS på tv i form af et sponsorat på Go’ Morgen Danmark på TV2, og dermed eksponeres navnet for personer, der ikke er i den primære målgruppe. Og det har udløst reaktioner.
”Vi får jævnligt mails fra folk, der spørger, hvorfor vi ikke skifter navn. Og vi er selv løbende opmærksomme på problemstillingen,” siger Line Ellesgaard.
Er I – alt i alt – glade for jeres navn?
”Ja, vi er. Vi er især glade for logoet. Det viser, at vi gør noget godt for dem, der har en udfordring med sukker – og at det godt kan være sjovt, trods udfordringen,” siger Line Ellesgaard – som dog ikke udelukker et navneskift. Men så er det ikke begrundet i danske forhold.
”ISIS har indtil videre kun været på det danske marked, og her er vores vurdering – igen; indtil videre – at vi godt kan fortsætte med navnet. Men vi er også ved at kigge på eksport, og når vi skulle begynde fra bunden, ville det være oplagt at gå ud med et andet navn,” siger Line Ellesgaard.
ISIS entrerede for nylig med Nørgård Mikkelsen – men her var anledningen ikke et eventuelt navneskift, derimod en opgradering af annoncerne, der havde kørt uforandret i tre år.
