Procurement er kommet for at blive – på mediabureauer

Derimod er det fordærvende for processen at benytte procurement i valget af kreativ partner.

To spørgmål går igen blandt annoncører over for os i Hestbæk Consult: Hvorledes skal procurement anvendes i markedsføringen, og hvornår skal det anvendes?

Det kan være svært at skelne imellem, hvornår man skal anvende procurement, og hvornår man ikke skal. Og medierne hjælper ikke, for der er så mange forskelligt rettede udtalelser, at tingene hurtigt bliver blandet sammen.

På Bureaubiz i sidste uge nævnte OMDs Peter Loell, at hans tur til Venice Festival of Media gav ham oplevelsen af, at procurement er kommet for at blive. I øvrigt som modvægt til temaet på bureaukonsulenternes årlige AdForum Worldwide Summit, der blev holdt i New York i efteråret: Procurement på retræte.

Ikke at Peters indlæg er forkert – men det har nogle mangler.

Når man kigger på mediabureauer, siger vi i Hestbæk Consult som hovedregel, at 80 pct. af ens valg bør være kvantitativt funderet og 20 pct. kvalitativt funderet. Tilsvarende hovedregel gør sig gældende ved valg af reklamebureau, bare med modsat fortegn: 20 pct. kvantitativt og 80 pct. kvalitativt.

Således tænker de fleste bureaukonsulenter og professionelle indkøbere – og agerer efter denne model.Derfor giver det ikke mening kun at implementere procurement som eneste valgparameter.

Procurement-tankegangen er i udlandet næsten helt forsvundet, når det gælder valg af reklamebureau. Her er det nogle helt andre udfordringer, der ligger for dagen: betalingsmodeller, kompensation, strategisk partnerskaber og en lang række andre områder.

Derfor er vores budskab – på næsten daglig basis – til marketingchefer, at det er fordærvende for processen at benytte procurement i valg af kreativ partner. Til gengæld giver det mere mening at gøre det på mediabureauerne, på trykkerierne og på nogle få trade områder.

Få dage efter Venice Festival of Media var vi med til bureaukonsulenternes årlige London træf, hvor vi bla. mødte Lord Maurice Saatchi (faderen til Saatchi & Saatchi og ejeren af det nuværende M&C Saatchi) samt Chuck Brymer (Worldwide CEO DDB). Vi fik talt om netop emnet procurement, og begges holdning var ganske klar: Procurement handler om, hvad ting koster – og ikke hvad de er værd.