Oplægget rummer masser af drama. Et firma bemandet med tidligere FBI-agenter blev af de amerikanske annoncørers forening (ANA) bedt om at udfærdige en rapport om praksis med indkøb af media.
Og drama blev også resultatet.
Rapporten fra K2 siger, at forskellige former for rabatter er udbredte trods det modsatte hævdet fra mediabureauer, og at samhandlen ikke er gennemsigtig. Rapporten konstaterer endvidere, at relationerne mellem mediabureauer og annoncører ikke fungerer, og at der handles på modsatrettede interesser.
I sig selv dramatisk – men bureauernes reaktion gør ikke dramaet mindre.
De amerikanske bureauers forening, 4A, siger i en kommentar, at “en sund og konstruktiv debat om mediaindkøb kun kan foregå i en gensidig og engageret dialog på tværs af branchen – og det er det stik modsatte, som ANA har forfulgt. Manglerne i rapporten fra K2 – anonyme, løse og ensidige – undergraver integriteten i resultaterne.”
Business Insider har hentet kommentarer fra en række af de store bureaugrupper, og de er lige kritiske over for rapporten.
Forhistorien handler bl.a. om, at flere tidligere topfolk har udtalt sig kritisk om, hvad der foregår i samhandlen mellem medier og mediabureauer, og det er også en diskussion, som har kørt i Danmark.
Den lider dog under det samme, som K2-rapporten også gør; At kritikken er anonym – og dermed uden mulighed for at teste beskyldningerne.
Problemstillingen er bl.a. at mediamarkedet bliver stadig mere komplekst, og samtidig presser annoncørerne deres bureauer mere og mere.
Annoncørerne går da heller ikke fri, når K2 skal forklare, hvorfor tingene har udviklet sig, som de har. Der er en række faktorer, men K2 fremhæver tre nøglepunkter:
- Annoncører har drevet bureauernes honorarer ned og tilbudt vanskelige betalings-betingelser, som gør det svært for bureauerne at opretholde deres forretninger.
- Annoncørerne kæmper med at respondere på de hurtige forandringer i markedet for media-indkøb, og mange mangler specifikke kompetencer til at stille de rette spørgsmål.
- Nogle annoncører udnytter ikke deres fulde auditeringsrettigheder, har kun begrænsede auditeringsrettigheder eller er ganske enkelt ikke klar over, hvilke auditeringsrettigheder de har.
K2 har interviewet 150 kilder og forsvarer anonymiteten med at de ikke vil kompromittere deres kilder. Af de 150 var de 117 direkte involveret i mediaindkøb – og af dem omtalte 59 erfaringer med ikke-gennemsigtige transaktioner. Nogle af dem havde mange erfaringer.
41 kilder rapporterede om direkte kendskab til rabat-handler, der har foregået på det amerikanske marked. 34 af dem indikerede, at de ikke var oplyst til annoncørerne.
K2 siger også, at man har dokumenter til at underbygge det – heriblandt e-mail korrespondence.
Blandt rabatterne nævner K2:
- Kontant-rabatter på basis af et samlet forretningsomfang med et media.
- Adgang til gratis indrykninger.
- Service-aftaler hvor media betaler bureauer for konsulent-ydelser, hvor omfanget er afhængig af samhandlen. Kilder siger, at de havde til hensigt at skjule en rabat og at der var tale om stærkt overbetalte ydelser.
Herudover fremhæves i flere omgange problemstillingen omkring opkøb og videresalg af medietid og deraf mulige interessekonflikter.
Business Insider lister en række mulige konsekvenser – lige fra bureauskift til mere kritiske investorer. Egentlige retssager ser man dog som usandsynlige.
Luis Di-Como, der er Senior Vice President for global media ved Unilever, siger til Business Insider:
“Tillid og gennemsigtighed er kritisk for enhver relation, så vi tager ANAs oplysninger meget alvorligt. Vi støtter arbejdet med at sikre, at tillid og gennemsigtighed har topprioritet i takt med at mediaverdenen udvikler sig.”
Han siger videre:
“Hos Unilever er vi aktivt involveret sammen med vores bureauer og i branchen som helhed for at sikre større kontrol og ansvar omkring gennemsigtighed i media. Vi går langt for at sikre, at vores procedurer og politikker maksimerer vores investeringer og udfylder vores kontrakter – både bogstaveligt og reelt. Vi er sikre på, at de nødvendige skridt vil blive taget for at styrke branchen.”
Netop Unliver har været udfarende inden for et relateret område – nemlig sikring af, at man får, hvad man betaler for, når man indrykker annoncer online.
Kilde: Business Insider (læs mere her)
