Selv personer, der ikke har været et smut forbi en business-school, kan se det lønsomme for virksomheder i at henvende sig til kunderne. Men virksomhederne formår på nærmest imponerende vis at undlade at udvikle, markedsføre og sælge til – samt servicere – deres måske aller største kundegruppe, nemlig kvinderne.
“75-85 pct. af alle købsbeslutninger træffes af kvinder. De køber til sig selv, manden, børnene, hjemmet, familien – og fra familien, til børnefødselsdag og jul. Kvinder er ikke et nichemarked, de er markedet, og hverken virksomhederne, markedsførerne eller bureauerne har rigtigt fattet det. For der bliver fortsat handlet på alt overvejende mandlige præmisser,” siger Jette Nejstgaard, adm. direktør i LoweFriends.
På bureauets gå-hjem møde med titlen “Velkommen til en ny virkelighed” blev det bl.a. slået fast, at kvinders dominans på købsbeslutningerne også omfatter de områder, hvor mænd traditionelt anses for at være den primære målgruppe:
Elektronik 55 pct., bilkøb 60 pct. (indflydelse på bilkøb; 90 pct.), bankvalg 89 pct., huskøb 91 pct., rejser 92 pct. og indretning 94 pct.
“Vi har hos LoweFriends beskæftiget os med kvindeindsigten i 10 år, men uden at være egentlig bevidst om det førend for 2-3 år siden. Og først det seneste års tid er der for alvor kommet valide resultater på området,” siger Jette Nejstgaard.
Og hvad skal indsigten så bruges til? Jette Nejstgaard er ikke i tvivl:
“Dette handler ikke om kvindekamp eller kvoter i bestyrelser, men om at gribe den kæmpe business-opportunity, der ligger i at handle ud fra virkeligheden – altså både ud fra væksten i kvinders købekraft, et vækst-potentiale der overstiger BRIC-landenes, og ud fra erkendelsen af, at mænd og kvinder er forskellige. Dette gælder biologisk-hormonelt, socialt, fysisk og emotionelt – lidt sprængfarligt, javist – især hvis man ikke er med på vognen.”
Hvis man udvikler produkter, der er gode for kvinder, så tager mændene dem også til sig. Og kvinder vil have lige så gode produkter som mænd, men de træffer beslutninger på en anden måde, og gør det på grundlag af andre fakta, andre stimuli og med fokus på andre værdier.
Lone Frank, ph.d. i neurobiologi og videnskabs-skribent på Weekendavisen, forklarer:
“Sammenligner vi mænd og kvinder, er der ikke ét hjerneområde, der er ens. Og forskellen skyldes mængden af ét hormon: Testosteron. Det øger eksempelvis risikovilligheden og gør, at de fleste mænd i købssituationer kan påvirkes af billeder af halvnøgne kvinder. Men der er også ligheder – f.eks. er der ikke grundlæggende forskel på mænd og kvinder, hvad angår empati. Det samme gælder aggressivitet, bortset fra at mænd viser det mere åbent, og kvinder – i testforsøg – venter med at vise den, til forsøgslederen har forladt lokalet.”
Det er således adfærdsmæssigt, at forskellene træder tydeligt frem, og Lone Frank nævner, at kvinder gør meget anderledes end mænd: De taler mere, har flere og tættere relationer, deler flere informationer, dyrker købmandskabet mere og kigger på, hvad et givent produktet “gør for mig”.
“Jeg troede egentlig, at reklamefolk af alle vidste, hvordan mænd og kvinder er forskellige – og handlede derefter”, lyder det undrende fra Lone Frank.
Og der er ifølge Jette Nejstgaard god grund til denne undren:
“Vi er de senere år blevet overdænget med drenget Jackass-stil, og man kan spørge sig selv, hvem disse reklamer taler til? Og når der skal kommunikeres til kvinder, så bliver farven gudhjælpemig lyserød. Hvis man havde forstået at tale til den altdominerende målgruppe, så fandtes den type kommunikation ikke. Så kom dog ind i kampen!” sagde Jette Nejstgaard.
Hun er netop hjemvendt fra M2W’s Marketing to Women Conference i Chicago. Og fra Guds eget land kunne der bl.a. berettes om kønskvoter, til fordel for mænd, på Harvard. Denne oplysning blev på gå-hjem mødet suppleret med en udtalelse fra Lone Frank om, at det i stigende omfang er mænd, der skal beskyttes – en konstatering, der udløste en hjertelig latter i den kvindedominerede forsamling.
