Sexede reklamer? Jo dyrere produkt des større accept hos kvinder

Peter Engholm
25@mail.dk

En undersøgelse slår fast, at reklamers brug af kvinder som sex-objekter ikke holder … når de annoncerede produkter er billige. Dyre sager må godt sælges med sex, synes kvinder at mene.

Produkter markedsføres jævnligt med seksuelt betonede annoncer, men lige så jævnligt hører man om kvinders negative reaktion over for dem. Det kan undre, at annoncører så i det hele taget går så seksuelt til værks, men nu kommer en ny undersøgelse dem – delvist – til undsætning. Den nuancerer i al fald synet på sex-i-reklamer.

Afsenderen er University of Minnesota, der i Psychological Science offentliggør en undersøgelse, der viser, at kvinder reagerer instinktivt negativt til seksuelt-betonede reklamer – men at denne reaktion tager af, når det sexede er brugt i forbindelse med produkter, som anses for at være high-end, eksklusive og glamourøse.

”Brugen af seksuelle billeder bliver opfattet som skadelig for kvinders syn på sex, der beskrives som noget sjældent, eksklusivt og særligt,” siger Kathleen Vohs, researcher på Carlson School of Management ved University of Minnesota.

Og når reklamerne så viser produkter, der matcher dette syn, så svinder modstanden mod reklamernes brug af sex ind.

Påstanden blev testet ved, at universitets-holdet viste både kvinder og mænd reklamer for ure til kvinder. I nogle af reklamerne var urene vist med seksuelt betonede billeder, i andre med et majestætisk bjerglandskab. Og nok så væsentligt: I nogle reklamer kostede urene en 50’er, i andre ca. 7.000 kr..

For at få en så spontan reaktion som muligt blev deltagerne bedt om at huske en 10-cifret kode, før de fik vist reklamerne – for at undgå, at de tænkte for meget over reklamerne.

Kvinderne, der så det sexede billede sammen med det billige ur, reagerede mere negativt sammenlignet med de kvinder, som så det sexede billede sammen med det dyre ur.

Mænd havde den samme reaktion på de sex-baserede reklamer, uanset urets pris.