Af Peter Engholm peter@bureaubiz.dk

Dove har i årevis promoveret ”ægte skønhed” og går nu ind ad bagdøren hos dem, der fifler med billederne. En lidt kæk tilgang hos et brand, der proklamerer åbenhed og ærlighed.

Hvordan slår man til over for de personer, der giver billeder den hårde tur gennem Photoshop og derved ”manipulerer med vores opfattelse af skønhed”?

Ved at gribe dem på fersk gerning, mener Dove i Canada og Ogilvy Toronto.

De udviklede et script til Photoshop med titlen Beautify, og lagde det ud på de sider, som målgruppen typisk er inde på – en målgruppe, der var defineret ved Art Directors, grafiske designere og andre, der i professionelt øjemed retoucherer billeder.  

Scriptet, der lovede mere glød til huden (på billederne, forstås), tog i stedet billedet, som de formastedelige skulle til at manipulere, tilbage til udgangspunktet og afslørede herefter budskabet: ”Don’t manipulate our perceptions of real beauty”.

Historien består imidlertid ikke i at få budskabet ud til dem, der downloadede scriptet, men at fortælle alle andre om den snedige plan – i en casevideo, der på 10 dage er blevet vist over 700.000 gange på YouTube. 

Og for dén tilgang får kampagnen tre knips under næsen af Adweek, der undrer sig over, hvorfor Dove ikke henvender sig til målgruppen åbent og ærligt frem for fordækt? Professionelle trawler sjældent Reddit igennem for at finde gratis genveje til en vag “skin glow”, så det virker ikke som om, at man reelt ønskede at få fat i den udpegede målgruppe.

I kampen mod manipulation laver Dove et stunt, der trækker grov-veksler på den tillid, som brandet har bygget op, og som efter Adweeks mening manipulerer med resultatet af en kampagne, som på ingen måde havde til hensigt at opnå dét, den ellers slog sig op på. 

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club