Så sidder man i et af den slags møder, som er blevet mere og mere almindelige i de sidste år. Et af den slags møder, hvor repræsentanter fra kundens analyseinstitut, pr-bureau, digitale bureau, sociale medie-bureau, almindelige mediebureau og alle mulige andre bureauer er til stede sammen med os “gammeldags” reklamefolk. Hvis I forstår sådan en overdrivelse.
Meningen er god nok. Kunderne har købt sig til de spidskompetencer, som de føler behov for, og den slags kan stort set aldrig findes i samme hus. Derfor må folk fra nær og fjern stimles sammen i det samme lokale for efter bedste evne at prøve at få styr på problemstillingen og dennes løsning.
Det er moderne tider, og ingen kan det hele, så der er ingen vej uden om. Vi må hjælpe hinanden, og det har jeg som udgangspunkt ikke noget problem med udover, at min i forvejen begrænsede tålmodighed kan blive sat alvorligt på prøve alene på grund af antallet af mennesker i lokalet.
Men jeg forsøger at styre mig, for jeg skal ikke gøre mig klog på, hvad der foregår på Facebook. Jeg har ingen erfaringer i at skrive pressemeddelelser og ligge og ringe rundt til journalister. Jeg har ikke en stor database over tracking-resultater, som der kan benchmarkes op imod, og jeg aner ikke, hvad en TRP koster på de forskellige tv-stationer.
Jeg stiller op med min viden om brand building, reklame og forbrugerperception. Og jeg er faktisk kun oprigtigt fornøjet ved at blive klogere på, hvad andre kommunikationsfolk går og roder med. Særligt hvis de forskellige eksperter holder sig til deres eget område.
Det er beklageligvis ikke altid tilfældet, og det føles som om, det i hovedsagen er reklamerne, mødedeltagerne gerne vil blande sig i.
Og i den sammenhæng er de forbløffende ublufærdige. Det begynder altid med en sætning, som jeg tror, at der er en del andre reklamefolk, som har hørt før. Her kommer den:
“Nu er jeg jo ikke reklamemand, MEN …”
Kan I genkende den, kære læsere? Når en sætning indledes sådan, så ved man, at nu skal man frem i stolen, for nu kommer der noget, som med alt overvejende sandsynlighed er noget fordrukkent sludder. Eksemplerne er utallige, her kommer et enkelt for illustrationens skyld:
“Nu er jeg jo ikke reklamemand, MEN jeg synes, det vil være meget mere sympatisk, hvis hovedpersonen i reklamefilmen er glad og positiv og ikke hele tiden støder ind i problemer.”
Så er det, at man helt skal afholde sig fra at sige, det man har allermest lyst til:
“Nå synes du det? Kan du overhovedet stave til dramaturgi? Har du nogensinde beskæftiget dig med, hvordan gode reklamer fungerer? Har du nogen sinde hørt om, hvad modstand gør for en fortælling? Hvad? Har du det?”
I stedet kan man begynde på sit indøvede og bevidst nedtonede foredrag om, hvordan folk ser tv-reklamer. Om hvad der skal til for at bygge en historie op, så den fanger folks opmærksomhed og får dem til at blive hængende, indtil produktet viser sig som den helt rigtige løsning. Bla, bla, bla.
En sang man som oftest og i øvrigt gladeligt allerede har sunget for kunden for flere møder siden, og som kunden har godtaget al den stund, at han har købt kampagnen. Nu kan man så gentage den, fordi en “ekspert” finder det for godt at blande sig i noget, vedkommende ikke har forstand på.
Når man har været igennem en 5 – 6 eksempler fra andre kampagner, der er dramaturgisk velfungerende, kan “eksperterne” som regel godt indse, at der er noget om snakken.
Spørgsmålet er, hvorfor de gør det? Forstår de ikke, at reklame er en disciplin, som vi er nogle stykker, der øvet os på at mestre i mere end de 10.000 timer, som det i følge forfatteren Malcolm Gladwell tager at blive god til noget?
Åbenbart ikke.
Måske fordi de ikke selv har deres 10.000 timer hjemme indenfor egen disciplin og derfor tror, at man bare kan mene noget om hvad som helst. Og i iveren efter at positionere sig over for kunden i stormødet, kommer de til at dumme sig noget så gevaldigt.
Her kommer et godt råd. Næste gang du føler trang til at indlede en sætning med: “Nu er jeg jo ikke reklamemand” så stop og bed om en kop kaffe, imens du overvejer, hvordan du kan gøre dig lækker over for kunden inden for dit eget felt.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
