DEBAT: Corporate weblogs indebærer en ny udfordring, der underminerer den traditionelle opfattelse af styring og kontrol med virksomhedens omdømme.
Sådan konkluderede Børsen i november 2006 ud fra en større undersøgelse fra Financial Times.
Og samme dagblad bringer godt halvandet år senere bringer samme budskab – i artiklen “Virksomheder skal tage kritiske bloggere alvorligt”, MedieMarked i onsdags.
Enten famler danske virksomheder stadig i blinde over for sociale medier, eller også er rådgivningsbranchen gået i selvsving.
Men kig jer omkring – eller på nogle tal:
70.000 danske weblogs, hvoraf halvdelen utvivlsomt kan karakteriseres som inaktive.
660.000 danske brugere på den sociale netværksside Facebook.
Hvor vil du primært vende din opmærksomhed? Se, hvad en tilfældig søgning på Facebook gav:
Ned med Post Danmark, Boykot Ekstra Bladet, +25.000 som føler sig snydt af Dong Energy.
Her er interessefællesskaber, der har grupperet sig og udøver fælles front mod et givent brand – flere af grupperne har rundet 100 medlemmer.
Denne del af de danske interessefællesskaber på nettet har alle det tilfældes, at de agiterer mod og er i gang med at udøve fuldblods brand-damaging.
Jeg er med på, at blogs i lang tid har været facilitator for noget af denne damaging. Dog primært iscenesat af en enkelt forbruger med begrænset deltagelse af besøgende og meningstilkendegivende sympatisører, hvilket kan skyldes, at der er forskel på danske blogosfære og eksempelvis den amerikanske, som vi så ofte hører historier fra, og som virksomheder og rådgivningsbranchen så hyppigt hænger deres argumenter op på – f.eks. Bloggen om Kryptonite-sagen, Bloggen om Dell Hell med flere.
Blog-forskellen Danmark-USA ses bl.a. ved, at danske bloggere ikke i samme omfang ser det som deres opgave at være vagthunde for forbrugerprodukter mv. Med Danmarks lille størrelse har den enkelte relativt let adgang til at påvirke den offentlige debat via de etablerede medier – se bare på tv-programmer som Kontant og Basta.
Det nye er således ikke, at kunder ytrer sig på nettet og grupperer sig i interessefællesskaber og i en vrimmel af jamsessions udfordrer virksomhedernes konventionelle måde at kommunikere med omverdenen på.
Det nye er metoden og hastigheden, naturligheden i og tilgængeligheden, hvorpå danskerne har mulighed for at gruppere og faciliterer, deres brand-preferences.
En oplevelse med et produkt – god eller dårlig – inspirerer ikke længere forbrugeren til at oprette en blog – den er tidskrævende at vedligeholde og kræver konstant stillingtagen og kommentarer. Men forbrugerne opretter gladeligt en gruppe på Facebook eller den fremstormende micro-blogging-site Twitter, der kan afspejle oplevelsen og faciliterer andres behov for at udtrykke selvsamme.
Mange i rådgivningsbranchen lader dog ikke til at have forstået dette skift i måden, hvorpå danske forbrugere vælger at ytre sig på via nettet – fokus og samtalerne omkring virksomhedernes brands har flyttet sig fra individer til grupper.
Og hvad betyder skiftet? At virksomhederne har mistet en stor del af kontrollen med kommunikationen. Markedsføringen udgør således en mindre del af kundernes beslutningsgrundlag, vi spørger vores venner til råds, når vi skal købe noget. Og vi har mange venner – ikke at vi har tillid til alle de virtuelle, men når de taler i kor, så har den en afgørende vægt for beslutningsprocessen.
Rådet til virksomhederne må derfor være at følge med i, hvad der bliver sagt om jer på nettet. Og her er der hjælp at hente på tjenester som blogsearch.google.com,search.technorati.com,overskrift.dkogGoogle Alerts. Søg på firma- og produktnavn, abonnér på søgningerne som RSS-feeds, tjek hver dag. På den måde fanger man størsteparten af samtalerne på nettet om virksomhedens brand.
Og så er det bare at være en del af samtalen – ikke via de klassiske kanaler: annoncer, pressemeddelelser, tilbudsaviser – men der hvor den foregår. Og begynd nu. Når det er gået galt, er det for sent. Begynder forbrugerne at tale dårligt om produktet, skal der handles – forklares og måske ligefrem undskyldes. Og vigtigst af alt: Spørges. Virksomhederne skal lytte og “walk the talk”.
Et lille fif:www.killerstartups.com kan give et overblik over de nyeste platforme på nettet, altså før det bliver mainstream. Selektér og deltag så aktivt.
Og for at vende tilbage til udgangspunktet, så kan man måske alligevel lære af amerikanerne – ikke med hensyn til blogs, men fænomenet Twitter. Prøv at søge på din virksomheds navn eller produkt. Du vil formentlig finde ud af, at der florerer en masse samtaler omkring dit brand.
Det har flere amerikanske CEOs erfaret, og for nylig var jeg vidne til en meget rammende kommentar, der opsummerer hele dette felt meget godt:
Twitter is the place where conversations are exploding well before they even make it to mainstream blogs. With the information just sitting there, it’s surprising that more brands aren’t watching the tweetosphere.
