Sonofons nye marketingdirektør, Helene Venge, markerer – som omtalt i Bureaubiz i går – et skift i retning af øget digital markedsføring. Men koncernen, der til sommer samler Sonofon og Cybercity under Telenor-navnet, går mere drastisk til værks end som så.
“Markedet er mættet: Alle har en mobil. Og da alle operatører har en ambitionen om at vinde markedsandele, er der behov for at gå segmenteret til værks. Verden er blevet væsentlig mere kompleks, så en one size fits all type markedsføring er ikke en vinderstrategi fremadrettet”, siger markedsdirektør Peter Berg, Sonofon og Cybercity Privat.
Begrebet kan i det konkrete tilfælde ændres til one big size, for Sonofon har som annoncør været kendt for store armbevægelser. Men denne tilgang vil man ændre.
“Vi har haft en periode, hvor vi hvert år har kørt fem store kampagner, med en smart reklamefilm, POS-materiale, print, direct mail etc. Og det lægger vi bag os”, siger Peter Berg.
I dropper altså OL-indmarchen i jeres markedsføring?
“Sådan kan du godt formulere det. Vi vil se et skift fra 5 store til 5.000 små, segmenterede, fokuserede kampagner. Det vil kunne ses i vores forbrug, hvor vi i dag lægger 85 pct. på de klassiske medier og 15 pct. på de nye medier. Man vil relativt hurtigt se en fifty-fifty fordeling, og på længere sigt – om 7-8 år, måske – vil 30 pct. være klassiske medier og 70 pct. nye medier”, siger Peter Berg.
Er det et definitivt farvel til de store tv-kampagner?
“De store tv-kampagner ville ikke være bærende. I hvert fald ikke for enhver kampagne. Men der er stadig en målgruppe, der rammes bedst via tv. Yndlingsnummeret med Peter Belli tredoblede vores salg – det var til de ældre, og budskabet var primært båret af tv. Omvendt havde Shaker Extreme-spottet med Jøden og U$O fra juli og to måneder frem haft over 200.000 visninger på Youtube, og det fordoblede salget i kampagnen. Andre faktorer spiller også ind, men der blev faktisk ikke pillet væsentligt ved de øvrige parametre i kampagneforløbet”, siger Peter Berg.
Et nyt element er sponsorater. I skifter snart navn til Telenor, men går via Morgenhyrderne på Radio 100 FM ud og slår det gamle navn fast?
“Den type sponsorater skal ikke slå virksomhedsnavnet fast, hvad enten det er Sonofon eller Telenor, men mere produktnavnene – f.eks. Shaker Extreme, og målgruppen til dét produkt matcher fint Morgenhyrdernes lyttere. Det er igen et spørgsmål om segmentering”, siger Peter Berg.
Hvor står Partners i dette markante kursskifte? Store ændringer internt – og samme bureau?
“Rejsen er startet sammen med dem. Partners har leveret varen i de 12 år, jeg har arbejdet sammen med dem. Og før da var de også Sonofons bureau, så vi har haft et glimrende samarbejde i 16 år.
Og samarbejdet fortsætter – i en udvidet version: Med PeopleGroup snarere end Partners alene”, siger Peter Berg.
