Dét, teleskaberne har brug for, er en stærk leder, der er god til at kommunikere – for massekommunikation er vejen til helvede.
Så klart udtrykker teleanalytiker John Strand sin syn på teleselskabernes markedsføring. Ikke så overraskende for de, der læste John Strands kommentarer på bureaubiz.dk i forrige uge. Her slog han fast, at teleselskabernes reklamer er spild af penge, og at de teleselskaber, der bruger flest penge på markedsføring, er dem, der klarer sig dårligst.
Over for Bureaubiz uddyber han i første omgang sit synspunkt:
“Reklamebureauerne har en evne til at fremstille det, som om der er kun en vej til himlen og det er at bruge penge på massekommunikation. Men der er nok større sandsynlighed for, at man havner i helvedet. Jeg forstår ikke, hvorfor reklamebureauerne snakker så meget om image og kendskab. Det kan man jo ikke bruge til at betale regninger med,” siger John Strand.
Bureaubiz har bedt John Strand om at konkretisere, hvad han mener, at teleselskaberne i stedet skal gøre – når den eksisterende kommunikation tilsyneladende ikke er tilstrækkelig god.
Skal televirksomheder helt droppe reklamebureauer?
“Nej, men de skal tage mindre af reklamebureauernes medicin og bruge mere PR”.
Er PR da bedre end reklame?
“PR er i mine øjne markant vigtigere for teleselskaber end massekommunikation. Fordi gennem PR bliver der sat en agenda og virksomheden får et troværdigt image. De teleselskaber, der klarer sig godt, har én ting til fælles: En dygtig leder, der er i øjenhøjde med kunderne, og som er utrolig dygtig til at kommunikere i medierne. De er synlige og leverer værdi til kunderne. Det er Frank Rasmussen, der har skabt Telmores succes. Knud Teddy Søgaard, der har skabt CBBs succes, og Morten Strunge, der har skabt Onfones succes,” siger John Strand.
Han påpeger, at telefoni er et “usynligt produkt” og tilføjer:
“Du kan ikke høre om jeg bruger TDC, Telenor, 3 eller Telia. Derfor er det svært for kunderne at se forskellen. Masser af bureauer prøver at bilde verden ind, at de kan skabe virksomhedsværdier gennem markedsføring. Men man kan ikke tilføre værdi til usynlige produkter.”
Uanset tilgang og kanalvalg, så lyder markedsføring af teleskaber ikke som letteste opgave:
“Teleselskabers troværdighed er ikke den største i verden, og derfor kan man ikke bare sige, at man er god. Det skal kunderne opleve i point of sales, fordi vennerne siger det, eller fordi det bliver sagt i medierne – altså gennem PR. CBB og Telmore startede som discount brands, men selv om de er blevet dyrere end andre udbydere, får de alligevel kunder, fordi kunderne får en god oplevelse, og det har CBB og Telmore opbygget gennem aktiv PR,” siger John Strand.
Er en stærk leder og god PR alt, der skal til?
“Teleselskaberne skal også fokusere på distributionsstrategier, og hvordan de pakketerer produkterne. Og så skal de gå fra en singlebrand strategi til en multibrand strategi. De, der klarer sig bedst, er dem, der enten var først på markedet – altså de gamle monopoler, fordi de har en god markedsposition – eller nichespillerne, som laver gode resultater på bestemte kundesegmenter eller bestemte produkter,” siger John Strand.
Hvilket råd vil du give til reklamebureauerne?
“De skal forstå, at hvis de skal markedsføre teleselskaber, så drejer det sig ikke om smarte reklamer, det drejer sig om de basis ydelser, som operatørerne leverer til kunden,” siger John Strand.
John Strand er en flittigt benyttet kommentator på dagbladet Børsen og har ifølge eget udsagn over 160 mobiloperatører som kunder worldwide.