En præsentation på et pressemøde er tit som en ny bil; fnugfri og skinnende.
Da Falcon.io (førhen Falcon Social) forleden præsenterede nyt navn og nyt produkt, var flere af kunderne inviteret med til at fortælle om deres erfaringer med produktet.
Det omfattede også Klaus Vemmer, nyligt tiltrådt Head of Global Marketing hos Tiger, og med ham på scenen fik en befriende åben erkendelse lov til at titte frem.
”Vi skal blive bedre til kundedata, vi har ikke tidligere indsamlet data, vi ved derfor ikke helt, hvem kunderne er, eller hvorfor de kommer. Vi ved, at de er der i stort tal – og det er vi glade for – men som Tigers stifter, Lennart Lajboschitz, tidligere har sagt, så har vi bygget flyet, mens vi flyver. Fremadrettet vil vi gerne længere frem i cockpittet,” sagde Klaus Vemmer.
Med til historien hører, at Tiger – med Falcons produkt – kan lære sine kunder præcist at kende, og således optimere sine kampagner i stedet for ’at skyde til højre og venstre’.
Ny i jobbet
Klaus Vemmer er som nævnt ny på posten som topfigur for Tigers globale markedsføring. Han trådte til for få måneder siden og kom fra et job som nordisk Media & Digital Director hos L’Oreal. Frem til udgangen af 2014 var han Strategic Director hos MediaCom.
”Tigers fundament er superstærkt og endda opnået uden at bladre langt ind i marketingbogen. Med en kapitalfond som Tigers ejer (EQT købte 70 pct. i 2012, red.) er vi begyndt at tænke mere strategisk. Vores målgruppe har været ’alle’, men man kan ikke kommunikere målrettet til alle,” siger Klaus Vemmer til Bureaubiz.
I første omgang koncentrerer Tiger sig om at kommunikere til danskerne. Klaus Vemmers titel rummer Global, men det er i Danmark, at historiefortællingen begynder.
”Da kæden kontaktede mig, havde jeg ikke været i en Tiger-butik i 10 år. Min opfattelse af Tiger var – i lighed med de fleste andre danskere – discount. Og det er forkert. Det er i hvert fald kun en lille del af det,” siger Klaus Vemmer og tilføjer:
”I UK står folk i kø, fordi Tiger er en slags Ikea på gaden. Det er awardvindende design, og vi har vores egne designere og vores egen innovationsafdeling; Tiger Lab.”
Tiger har næsten 600 butikker fordelt på 28 markeder. Og med til historien hører, at 174 af butikkerne kom til i 2015, hvor kæden voksede med 45 pct. Da steg omsætningen til 3,6 mia. kr. og gav et overskud på 210 mio. kr.
Planen frem til 2020 er at have 1500 butikker, altså om blot 4 år.
Samtidig skifter kæden navn på alle markeder til Flying Tiger Copenhagen.
Målet for marketingdirektøren, der tiltrådte forrige måned, er, at Tiger bliver klogere og smartere i sin kommunikation – og ændrer discount-perceptionen hos især danskerne.
”Vi er klogt prissat, clever priced. Men på det danske marked, hvor det begyndte, har vi endnu ikke fortalt, hvad Tiger også er. Vi skal have bedre styr på vores egen baghave,” siger Klaus Vemmer og uddyber:
”Vi skal definere, hvorfor de unge kommer, og hvorfor familierne kommer. Vi er en destination for underholdning, men vi skal have kunderne til at komme tilbage jævnligt – blandt andet fordi vi har 300 nye produkter om måneden.”
Det kunne lyde som om, at der – trods et stærkt fundament – er lang vej for både Tiger og for en erfaren bureau- og marketingperson. Selv glæder Klaus Vemmer sig:
”Tiger er super-interessant. Virksomheden er international, og den vokser. Der er en udtalt entreprenør-ånd og nysgerrighed, og her er en fest, når vi lancerer produkter. Det er sjovt at være på arbejde og spændende at være en del af en udvikling. Vi skal ud at fortælle historien om Tiger, og det glæder jeg mig til.”
